Assinaturas: O que os editores estão fazendo para tornar o 'casamento' com o leitor interessante?

22 de março de 2022

O bate-papo desta tarde com Thiago Lins trouxe reflexões importantes para as editoras sobre como agradar aos clientes e sobre o mercado de assinaturas. Criador da Blacklab Ventures, Thiago é especialista em gestão empresarial e conversou com os publishers em um bate-papo conduzido pela diretora-executiva da Aner, Regina Bucco.

A conversa começou com uma apresentação de Thiago sobre como os consumidores estão se decidindo para comprar produtos. Ele falou sobre a importância diferenciar as experiências de consumo com as assinaturas:

“Existe um desafio no entendimento do mercado de assinaturas. A diferença entre o alugar um produto e assiná-lo está na experiência proporcionada ao assinante”, destacou. “Quando uma pessoa aluga um carro, por exemplo, ela não quer se preocupar com o seguro, a manutenção, o assalto, a quebra… ela quer se locomover e essa é a experiência que as locadoras têm que proporcionar.  A ideia é entregar ao assinante aquilo que precisa para ter acesso ao que ele deseja. No mercado Publisher ainda estamos vivendo a ideia de que assinar é só pagar um valor por mês para entregar conteúdo e pronto”, alertou.

Opções para expandir o mercado de assinaturas

Entre as formas de criar assinaturas, Thiago citou seis segmentos básicos em que os negócios geralmente se encaixam, para fornecer produtos e experiências dedicadas aos clientes:

• Box por assinatura:

São clubes de assinaturas que podem ser em box fechado (aquele em que o cliente não sabe o que vai receber) ou aberto (em que o cliente escolhe características da mercadoria). “As pessoas estão em busca da curadoria e experiência, da conveniência de receber em casa e não se preocupar com mais nada”, explicou, citando como exemplo Wine e a Dolce Gusto.

• Assine e Economize (Subscribe and save)

O cliente consome produtos de forma rotineira e não quer se preocupar com manutenção de estoque ou prazos de promoção. Neste modelo o cliente busca não se preocupar com as tarefas e faz a assinatura recorrente para que os produtos cheguem na hora certa e com desconto. Exemplos: Amazon e Petlove

• Associação (Membership)

Acesso a benefícios, dicas, conteúdos, vantagens em troca de um fee mensal. Como exemplos, temos o Sam’s Club e Administradores.com, um portal de notícias em que o cliente assina um produto para ter acesso a cursos e mentorias na área de administração.

• Mídias e Publicações (Publishers)

Modelos de negócios que se remuneram a partir de venda de notícias, radiodifusão e editoriais, como por exemplo as revistas CartaCapital, Exame e Elle.

• Software como serviço (SAAS)

Softwares que são vendidos por assinatura online. O assinante paga um valor mensal para ter acesso ao software, que é o caso da Robox.

• Streamming

Venda de assinatura que revolucionou o mercado do entretenimento. Como por exemplo, a Amazon Prime, Netflix, Disney Plus etc.

“Todos eles estão vendendo assinaturas de conteúdo, mas muda muito a forma como essas empresas entregam valor”, destaca. “Dentro do mercado editorial como estabelecer novo vínculo com assinantes, que não são pessoas que estão pagando para ter acesso ao conteúdo, mas que querem ter seus problemas resolvidos em amplitude de maior alcance?”

Transformações ainda vão demorar para se estabelecer no mercado editorial

Embora ainda sinta resistência no mercado editorial, Thiago entende que toda transformação leva tempo para se estabelecer, por conta das diferentes formas de cada publicação, mas de uma forma geral, ele ainda vê resistência entre os profissionais:

“Toda transformação é povoada de tempos distintos. Ainda percebo muita resistência para entender que há uma nova forma de se fazer comercialização deste conteúdo. Na economia criativa: os criadores de conteúdo, influenciadores também trabalham com conteúdo… não comparando a proposta de valor de cada um, é claro. Mas há a aproximação dos creators com o seu mercado, em restringir os nichos sobre que se propõem a falar… São iniciativas em que os publishers poderiam se inspirar e estabelecer com seus assinantes”, sugere.

Início da mudança depende de cada mercado e necessidades do público

De acordo com Thiago, não existe uma receita sobre como encontrar as vantagens que agradariam ao público de todas as publicações. Ele explica que cabe aos editores buscarem informações sobre seus leitores e avaliarem, de acordo com as possibilidades, o que poderia satisfazer e atrair o público.

“Gosto de associar essa ideia à de relacionamento pessoal. Uma coisa é um relacionamento de um ano; e outra, o de 20 anos… A cada tempo vc vai ficando mais exigente….as coisas vão incomodando mais. Pensar em assinaturas é pensar em relacionamento de longo prazo. O que as editoras, jornais, revistas, estão fazendo para tornar esse casamento com o leitor interessante?”, questionou.

Segundo Thiago, cada publisher precisa encontrar o que faça sentido dentro do seu nicho.

“Se eu entender que eu vendo assinatura só como uma forma de remuneração e só acesso a conteúdo, é provável que essa relação  não se sustente”, alerta.

Três dicas para compor uma estratégia

1 – Diversifique as ofertas de sua publicação

A decisão de compra é um processo confuso, criado a partir de diversos gatilhos e de pressupostos distintos. Então, as ofertas precisam acompanhar essa confusão. Se você sempre oferece a mesma forma, vai perder oportunidades. Use datas e adeque às ofertas. Experimente composições de preço e assinaturas, mensal, bimestral, semestral, anual… Tente argumentos de venda diferentes. Essas ofertas podem conviver de forma paralela e constante. Invista em novos recursos para que a sua plataforma esteja preparada para oferecer brindes, cupons.

2 – Busque parcerias

As empresas que colocam carros, celulares e vinhos pra assinar, inclusive os publishers, estão buscando propiciar experiências mais complexas para os assinantes. Pensando no mercado Publisher e em uma publicação na área de gastronomia, por que não fazer parceria com outros nichos, do segmento, como restaurantes, marcas de alimentos etc.?

3 – Transcenda o conteúdo

Em um relacionamento a longo prazo o conteúdo, somente, não é o suficiente. É preciso observar as funcionalidades do app, o atendimento pós-venda, a experiência no processo de compra, tudo compõe a decisão de compra. Tudo tem que ser pensado e facilitado, nesta oferta aos assinantes.

Clique aqui para assistir a íntegra deste episódio do Café com Aner

O Café com Aner é uma iniciativa da Aner para unir jornalistas e debater temas importantes para o mercado jornalístico. O encontro acontece sempre às terças-feiras, a partir das 15h. Para saber mais sobre as vantagens de se associar à Aner entre em contato pelo email aner@aner.org.br. A programação do Café com Aner pode ser acompanhada pelas redes sociais Instagram, LinkedIn e Facebook Aner.