A nova era do varejo

ÉPOCA NEGÓCIOS – 11/12/2019

JUAN PABLO D. BOEIRA*

A receita de produtos comprados por meio de comandos de voz deverá quadruplicar dos atuais US$ 2 bilhões para US$ 8 bilhões até 2023.

A inteligência artificial (IA) e a banda larga irão aniquilar muito em breve o varejo tradicional no café da manhã. Neste ano de 2019, já vimos substanciais falências de varejistas e o apocalipse do varejo que conhecemos hoje está apenas começando.

O que vem a seguir é espantoso. Por que dirigir até uma loja física quando você pode falar? A receita de produtos comprados por meio de comandos de voz deverá quadruplicar dos atuais US$ 2 bilhões para US$ 8 bilhões até 2023.

As impressões VR (realidade virtual), AR (realidade aumentada) e 3D convergirão com a IA, assim como os drones, e o 5G transformarão as compras em todas as dimensões. E, como resultado, os processos de compra já estão se tornando desmaterializados, desmonetizados, democratizados e deslocalizados. Ou seja, uma transformação completa do mundo do varejo.

Vamos materializar na prática todas estas novas dinâmicas do mundo moderno. Imagine um belo dia de março de 2029. Você tem um almoço para angariar fundos amanhã, mas não tem nada adequado para vestir para a ocasião especial. E a última coisa que você deseja fazer é perder tempo para ir até alguma loja. Então, como os dados da sua imagem corporal estão atualizados, pois você foi digitalizado há apenas uma semana, você coloca o seu fone de ouvido VR e conversa com sua IA.

“É hora de comprar uma roupa para o evento de amanhã” é tudo o que você tem a dizer. Em segundos, você é teletransportado para uma loja virtual de roupas. Zero tempo de viagem. Não há tráfego nas avenidas, aborrecimentos no estacionamento ou qualquer outra perda de tempo.

Em vez disso, você entrou na sua própria loja de roupas. Tudo está no seu tamanho exato. A loja tem acesso a todos os designers e estilistas do planeta. Peça à sua IA para lhe mostrar o que há de bom em Nova York, Paris, Milão e pronto — desfile instantâneo de moda. Todos os modelos que desfilam pela passarela se parecem exatamente com você, vestindo as últimas novidades destas cidades.

Quando você termina de selecionar uma roupa, sua IA paga a conta. E como suas novas roupas são impressas em 3D — antes de acelerar a entrega por drones — uma versão digital foi adicionada ao seu inventário pessoal para uso em futuros eventos virtuais.

O custo de tudo isso? Graças a uma era sem intermediários por blockchain, menos da metade do que você paga nas lojas hoje. No entanto, este futuro não está tão longe.

Vamos começar com os assistentes digitais. Muitos de nós navegamos em shoppings ou mercados on-line sozinhos, esperando encontrar o item certo. Mas se você contratar um assistente pessoal, pode se dar ao luxo de descrever o que deseja para alguém que o conhece bem o suficiente para comprar exatamente a coisa certa.

No momento, os quatro cavaleiros do apocalipse do varejo estão em guerra por nossas carteiras. Alexa, da Amazon, Now, do Google, Siri, da Apple e Tmall Genie, da Alibaba, estão enfrentando uma batalha para se tornar a plataforma do cotidiano para o comércio assistido por IA e ativado por voz.

Para os baby boomers que cresceram assistindo o Capitão Kirk falar com o computador da Enterprise em Star Trek, os assistentes digitais parecem um pouco com ficção científica. Mas para a geração dos millennials, é apenas o próximo passo. E, à medida que esses millennials entram no auge do consumo, a receita de produtos comprados por comandos acionados por voz deve saltar dos atuais US$ 2 bilhões para US$ 8 bilhões até 2023. Já estamos vendo uma grande mudança nos hábitos de compra. Em média, os consumidores que usam o Amazon Echo gastaram mais do que os clientes padrão do Amazon Prime: US$ 1.700 versus US$ 1.300. E, no que diz respeito a um consultor de moda de IA, eles também estão aqui, cortesia do Alibaba e da Amazon.

Durante o festival anual de compras do Dia do Solteiro (11 de novembro), a loja conceitual FashionAI, da Alibaba, usou aprendizado profundo para fazer sugestões com base em conselhos de especialistas em moda e inventário da loja, gerando uma parcela significativa dos US$ 25 bilhões em vendas. Da mesma forma, o algoritmo de compras da Amazon faz recomendações personalizadas de roupas com base nas preferências do usuário e no seu comportamento nas mídias sociais.

Outra questão operante no novo varejo é o atendimento. De acordo com um estudo recente da Zendesk, o bom atendimento ao cliente aumenta a possibilidade de compra em 42%, enquanto o mau atendimento ao cliente se traduz em uma chance de 52% de perder a venda para sempre. Isso significa que mais da metade de nós deixará de fazer compras em uma loja devido a uma única interação decepcionante com o atendimento ao cliente. Mas esta é uma preocupação que muito em breve os varejistas não terão mais com a aplicação de IA.

Durante a conferência de E/S do Google em 2018, o CEO Sundar Pichai fez uma demonstração do Google Duplex, seu assistente digital de próxima geração. Pichai apresentou ao público uma série de telefonemas pré-gravados feitos pelo Google Duplex. A primeira ligação fez uma reserva em um restaurante, a segunda agendou um horário para o corte de cabelo, divertindo o público com um longo “hmmm” no meio da ligação. Em nenhum dos casos, a pessoa do outro lado do telefone fazia ideia de que estava conversando com uma IA. O sucesso do sistema mostra como a IA pode se misturar perfeitamente em nossas vidas de varejo e quão conveniente ela continuará a torná-las.

A mesma tecnologia que Pichai demonstrou que pode fazer ligações para consumidores, também pode atender ligações para varejistas — um desenvolvimento que pode acontecer de duas maneiras diferentes:

(1) treinadores de atendimento ao cliente:
Para organizações interessadas em manter os seres humanos envolvidos, existe o Beyond Verbal, uma startup baseada em Tel Aviv que construiu um coach de atendimento ao cliente de IA. Simplesmente analisando a entonação por voz do cliente, o sistema pode identificar o ânimo da pessoa. Com base em uma pesquisa com mais de 70.000 indivíduos em mais de 30 idiomas, o aplicativo da Beyond Verbal pode detectar 400 marcadores diferentes de humor, atitudes e traços de personalidade humanos. Já foi inclusive integrado em call centers para ajudar os agentes de vendas humanos a entender e reagir às emoções dos clientes, tornando essas chamadas mais agradáveis e também mais lucrativas.

(2) Substituindo agentes de atendimento ao cliente:
Empresas como a Soul Machines, da Nova Zelândia, estão trabalhando para substituir completamente os agentes humanos de atendimento ao cliente. Desenvolvido pelo Watson da IBM, o Soul Machines cria avatares de atendimento ao cliente realistas projetados para empatia. Com sua tecnologia, 40% de todas as interações de atendimento ao cliente agora são resolvidas com um alto grau de satisfação, sem necessidade de intervenção humana. E como o sistema é construído usando redes neurais, ele está aprendendo continuamente a cada interação — o que significa que a porcentagem continuará melhorando.

Contudo, a IA torna o varejo mais barato, mais rápido e mais eficiente, abrangendo tudo, desde o atendimento ao cliente até a entrega do produto. Também redefine a experiência de compra, tornando-a sem atritos. Mas a pergunta final que fica é… a sua loja/marca está pronta/habilitada para vender seus produtos e serviços para uma “máquina”?

Juan Pablo D. Boeira é CDO – Chief Digital Officer – Innovation Center, mestre e doutorando em Design Estratégico e Inovação pela UNISINOS e professor de Inovação e Tópicos Avançados de Marketing na UNISINOS, ESPM e PUCRS.