A fascinante abordagem do Busines Insider para paywalls e conteúdo gratuito

*Simon Owens

À medida que embarcamos em uma nova década, acho seguro dizer que os melhores dias do paywall estão firmemente por trás dela.

Esse método de cobrança de leitores por notícias é tão comum agora que é quase difícil contemplar o quão revolucionário – e até radical – parecia quando The New York Times o adotou em 2011. Na época, muitos na indústria da mídia duvidavam que paywalls dessem certo. As pessoas não somente estavam céticas quanto fato de que os leitores pagariam pelas notícias, mas também temiam que a instalação de qualquer tipo de paywall destruiria o tráfego da web, dizimando a receita publicitária de um site de notícias.

O paywall do The Times resolveu esses dois problemas simultaneamente. Como o medidor contaria o número de artigos gratuitos que um leitor teria a consumir, isso o ajudou a quantificar o papel do jornal no seu consumo mensal de notícias, aumentando assim o valor percebido do editor. E, ao oferecer a todos os usuários da Web uma quantidade de artigos gratuitos – a primeira versão do paywall do The Times permitia incríveis 20 acessos antes de se chegar à barreira do paywall – o impacto negativo no tráfego do site era mínimo.

A aposta valeu a pena em um grau surpreendente. O The Times anunciou, recentemente, que alcançou 4 milhões de assinantes somente digitais, que geram 400 milhões de dólares por ano em receita de leitores. Depois que o sucesso do paywall tornou-se aparente, outros editores lançaram suas próprias versões, e alguns, incluindo o The Washington Post e o New Yorker, obtiveram um tremendo sucesso com esse modelo.

Mas, embora o sucesso do The Times tenha demonstrado que os consumidores demonstraram alguma disposição em pagar por notícias, o paywall não foi o salvador do setor como alguns esperavam. Os jornais regionais, em particular, com frequência não alcançam seus objetivos de conquistar assinantes, com apenas uma pequena porcentagem de seu público geral consumindo artigos suficientes para atingir os paywalls. Eles então apertaram suas barreiras para permitir acesso a menos artigos gratuitos, mas mesmo com essas restrições draconianas, a maioria conseguiu converter apenas 1% de seus leitores em assinantes pagantes.

E as condições para paywalls estão apenas piorando. Em julho, o Google anunciou mudanças no Chrome que dificultariam os sites de notícias a bloquear os “parasitas” que usam o modo de navegação anônima para contornar o medidor. O Chrome também está acabando com os cookies do navegador, o que pode tornar mais difícil para os sites de notícias contar o número de vezes que um usuário desconectado visitou seu site em um determinado mês.

Algumas publicações responderam a essas mudanças lançando o que chamamos de paredes de registro. Com isso, um usuário é solicitado a criar uma conta e efetuar login antes de poder ler seus artigos gratuitos. Dessa forma, os editores podem contar com mais eficiência o número de artigos gratuitos que um usuário consumiu, independentemente do navegador que eles usam. Mas mesmo esse pouco de atrito adicional deve desviar uma parte substancial dos leitores casuais, o que pode causar um golpe substancial no tráfego e nas vendas de anúncios de um site.

À parte as mudanças no Google Chrome, os editores já começaram a ficar céticos quanto ao modelo de paywall e sua capacidade de comunicar a proposta de valor de um site de notícias. Por exemplo, por que um editor deve tratar todo o conteúdo com se tivesse o mesmo valor monetário? Um paywall examina uma notícia de 500 palavras e uma matéria investigativa aprofundada e assume que um leitor tem a mesma probabilidade de por ambas da mesma forma. Na realidade, isso não faz nenhum sentido intuitivo.

O que me leva a discutir a abordagem do Business Insider ao conteúdo pago – uma abordagem que acho que outros editores devem considerar ao avaliar sua estratégia de receita de leitores.

Para entender como a empresa estabeleceu seu paywall, primeiro você precisa voltar para um momento em que a maior parte da receita do Business Insider foi gerada por meio de publicidade, o que não ocorreu há tanto tempo. Durante a primeira década de sua existência, foi em grande parte uma fábrica de pageviews; seus escritores pegavam informações que foram relatadas em outros lugares e as escreviam em um formato mais agressivo, semelhante a um blog. Foi pioneiro em truques de tráfego na Web, como a publicação de apresentações de slides que carregavam uma nova página para cada slide, acionando, assim, outra carga de anúncio.

Embora tenha se concentrado principalmente em notícias de negócios e tecnologia, o Business Insider começou lentamente a se expandir para outras categorias de tópicos. Lançou uma política vertical, por exemplo, contratando Josh Barro como colunista de destaque. O estilo de vida e o conteúdo de entretenimento começaram a aparecer em sua página inicial. Lembre-se de que era uma época em que publicações de nicho como Mashable e PolicyMic estavam ampliando sua cobertura em questões de capital venture para aumentar o tráfego na web.

Mas então o conglomerado alemão Axel Springer comprou o Business Insider em 2015 por 450 milhões de dólares. A empresa havia acabado de concluir uma briga violenta com o Google pelo direito do gigante das buscas de exibir seu conteúdo, e seu CEO sempre foi cético em relação à ética livre da informação que muitos do setor adotaram. “Não vejo justificativa, nem democrática nem relacionada ao mercado, para que o conteúdo seja geralmente gratuito na internet”, disse ele ao The Wall Street Journal, em 2009.

Foi na época da aquisição da Axel Springer que o Business Insider lançou uma nova marca chamada Insider. Liderado por Nicholas Carlson, o Insider começou como uma operação focada principalmente na criação de vídeos curtos, que depois eram distribuídos no Facebook, mas, eventualmente, acabou estabelecendo seu próprio site. Nesse ponto, começou lentamente a migrar verticais de conteúdo do site principal do Business Insider para essa entidade recém-criada.

Em 2017, a Insider estava publicando artigos sobre comida, beleza e estilo. Em 2018, três verticais que, até então, estavam operando sob o Business Insider – política, notícias e militar/ defesa – também foram transferidas para a Insider, para que agora o Business Insider se concentrasse apenas no conteúdo relacionado aos negócios. Segundo Carlson, a maior parte do tráfego da Insider vem do Facebook e depende quase inteiramente de publicidade programática para gerar receita.

Enquanto isso, Axel Springer não esperou muito tempo após a aquisição para começar a desenvolver a estratégia de paywall do Business Insider. Para acelerar esse processo, ele chamou Claudius Senst, que na época trabalhava na Alemanha como vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios da empresa. Em seu novo cargo de chefe de assinaturas de consumidores no Business Insider, ele imediatamente partiu para avaliar como uma estrutura de pagamento poderia ser estruturada. “Passamos muito tempo testando o que era adequado para a marca Business Insider quando se tratava de assinaturas de consumidores”, disse-me Senst em uma entrevista em podcast no ano passado. “… No final de 2017, começamos a lançá-lo para um público mais amplo.”

O Business Insider Prime custa aos assinantes 12,95 dólares por mês ou 99 dólares por ano. Mas, em vez de estrear um paywall, Senst e os editores do BI desenvolveram um sistema para diferenciar o conteúdo do paywall dos artigos que permaneciam livres. Sob essa estrutura, clicar em um link do Business Insider pode levar a um artigo gratuito ou acionar imediatamente um pop-up, exigindo que o usuário efetue login e/ ou inscreva-se. Perguntei a Senst por que ele escolheu esse modelo acima de um medidor. “Onde eu luto mais com a abordagem limitada é que, se eu leio três peças jornalísticas incríveis e aprofundadas e conto uma quarta estória, é apenas um pequeno trecho de um artigo, e nessa estória eu chego ao paywall, sempre sinto traído como usuário ”, ele respondeu. “Sinto como ‘por que está me pedindo para pagar agora?”.

Em outras palavras: nem todo artigo é criado da mesma forma. Às vezes, um jornalista só quer escrever uma coluna de blog com base em notícias relatadas por outro canal, e um editor deve se sentir livre para publicar essa coluna sem se preocupar se é “exclusiva” o suficiente para justificar o paywall. Ao colocá-lo na frente do paywall, na verdade, o editor poderia gerar receita com anúncios e também expor sua marca a um público maior. Enquanto isso, os leitores são obrigados a pagar pelo conteúdo que é verdadeiramente exclusivo e excepcional.

Então, como o Business Insider diferencia entre conteúdo gratuito e pago? “A equipe de liderança editorial sabe melhor se uma estória é uma informação que precisa ser informada”, versus “uma estória que você pode encontrar em outro lugar, onde podemos achar que temos um tom diferente, mas não um ângulo exclusivo”, disse Senst. “Essa é uma decisão que a equipe editorial executa para cada estória. Com o tempo, eles entendem que tipo de estória é uma estória de assinante, versus qual estória é uma estória de interesse geral mais ampla”.

Vamos dar uma olhada na página inicial do Business Insider atual para entender o que ele quis dizer. Um artigo sobre bilionários que viajam para Davos em jatos particulares é totalmente gratuito para ler. Um artigo sobre o Bank of America, que promove 74 funcionários para cargos de diretor-gerente, recebeu o tratamento paywall. O mesmo aconteceu com um artigo sobre o plano de uma grande empresa de publicidade para crescimento futuro. Não é muito difícil discernir como as informações apresentadas nas duas últimas peças são vitais para os leitores que trabalham com finanças e publicidade, enquanto a primeira tem pouco valor acionável além do puro entretenimento.

Já se passaram dois anos desde que o Business Insider mudou alguns de seus conteúdos verticais para o Insider e lançou seu paywall Prime. O fundador Henry Blodget revelou recentemente que o site tem cerca de 200.000 assinantes pagantes, o que lhe dá uma taxa de execução de cerca de 24 milhões de dólares. Ele disse ao Poynter que a Insider, que é a empresa-mãe que engloba a Business Insider e a Insider, “atingiu um objetivo de diversificação de receita … com cerca de um terço de anúncios, um terço de assinaturas e um terço de dados e pesquisas”. A empresa é declaradamente lucrativa e gera 100 milhões de dólares em receita.

No futuro, não ficaria surpreso se outros tentarem replicar o modelo do Business Insider. Se os anos 2010 foram sobre convencer os consumidores de que valia a pena pagar pelo conteúdo, os anos 2020 serão gastos diferenciando o conteúdo pago do gratuito, com o reconhecimento de que nem todos os artigos serão avaliados da mesma forma pelos leitores. Algumas informações, como se vê, realmente querem ser livres.

*Simon Owens é um jornalista de tecnologia e mídia que vive em Washington, DC. Siga-o no Twitter, Facebook ou LinkedIn. Envie um e-mail para simonowens@gmail.com. Para uma biografia completa em inglês, clique aqui.

Originalmente publicado em https://whatsnewinpublishing.com/business-insiders-fascinating-approach-to-paywalls-and-free-content no dia 23 de janeiro de 2020.

Foto de Jon Tyson do site Unsplash