6 tendências para a estratégia de mídia das marcas

MEIO&MENSAGEM – 19/01/2021

Renato Rogenski

O ideal é que qualquer investimento de marca tenha o maior aproveitamento possível, sem desperdício de dinheiro. Essa necessidade se eleva ao quadrado em um contexto econômico que requer atenção, como no atual, com as implicações da Covid-19. Nesse sentido, uma das perguntas mais importantes é: em quais canais as marcas devem anunciar para maximizar seus esforços e recursos de marketing? Para tentar responder a essa questão, a Kantar realizou o estudo Tendências e Previsões de Mídia para 2021. Além de recortes de pesquisas da empresa, o material reúne artigos e opiniões de especialistas da Kantar pelo mundo.

Maior volatilidade
Entre os principais dados, o estudo mostra que a volatilidade deixou os anunciantes menos confiantes com seu planejamento de mix de mídia (agora apenas 49% estão confiantes, em comparação com os 56% de 2019). Esse quadro, no entanto, não diminui o entusiasmo com a mudança, com muitos profissionais de marketing (53%) “mais dispostos a experimentar algo novo”. Cerca de 96% acreditam que a pandemia terá implicações estratégicas de longo prazo, principalmente um foco maior na medição de eficiência de campanha e mais investimento em mídia digital para conseguir maior agilidade.

Contexto no centro
Para Maura Coracini, diretora de mídia e digital da Kantar, o cenário de mídia nunca foi tão volátil ou exigiu tamanha agilidade. Em meio a isso, ela reforça a necessidade de avaliar e trabalhar o contexto como fator primordial para um investimento assertivo. “Entendendo que a escolha do ambiente onde um anúncio é veiculado é tão importante quanto a mensagem, marcas e agências estão cercadas por evidências conflitantes e contraditórias sobre quais combinações de meios funcionam melhor. Por isso, elas precisam colocar o contexto no centro das prioridades”, explica.

Digital ganha força
Na visão de Maura, com menos investimento em publicidade, os canais digitais foram relativamente beneficiados, com quase todos os formatos de mídia online recebendo maior alocação de investimento. Ela lembra também que, mesmo com o aumento do consumo de TV durante as medidas de isolamento social da pandemia, o investimento publicitário foi reduzido, embora a expectativa seja de que em 2021 volte ao patamar anterior.

Novos players
A diretora da Kantar também acredita que o crescimento de algumas plataformas digitais deve atrair os anunciantes. Para ela, TikTok e Instagram se tornaram ambientes de publicidade populares para os consumidores e têm demonstrado alta performance para a construção de impacto de marca. “A ameaça competitiva do TikTok foi reconhecida pelo Facebook (que lançou o Instagram Reels). Ainda é preciso confirmar se os influenciadores e usuários vão preferir estes novos concorrentes ou se o TikTok seguirá com sua rápida ascensão”, analisa.

Outros formatos
Entre os insights, o estudo da Kantar revela, ainda, que anunciantes e agências irão acelerar a adoção de novos canais e formatos de mídia. Os criadores de conteúdo precisarão concentrar seus esforços nas plataformas que oferecem o melhor valor para eles, ao invés de tentar personalizar o conteúdo para cada plataforma. “O formato de vídeo online será o grande vencedor e haverá crescimento contínuo nos ambientes de maior alcance. As marcas procurarão tornar suas campanhas de vídeo online mais interessantes, incorporando influenciadores relevantes e buscando engajamento e interatividade”, afirma Maura.

Propósito de marca
A pesquisa também aponta que marcas e agências devem investir mais tempo e esforço na adaptação do conteúdo nos mais diferentes contextos. O aumento da ênfase sobre o propósito de marca impulsionará anunciantes a cobrarem dos seus parceiros de mídia ambientes alinhados a valores e padrões éticos mais altos.

* Crédito da imagem de topo: piranka/iStock