O que os anunciantes querem dos publishers?

Seguindo nossa tarefa de casa sobre o FIPP Insider, vamos trabalhar com a palestra de Jacqueline Loch. Vice-presidente executiva de estratégia e receita da Azure Media, ela compartilhou diversas dicas e percepções para publishers e suas relações com anunciantes, no cenário pós-transformação digital do mercado de mídia.

O FIPP Insider SP marcou o retorno da FIPP (Fédération Internationale de la Presse Périodique), uma das associações de editores mais antigas e prestigiadas do mundo, ao Brasil, após 25 anos. A parceria com a Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), patrocínio da Editora Globo e o apoio de parceiros institucionais, como a ESPM, Meio & Mensagem e Barões Brand Publishing, trouxe a São Paulo um evento presencial em 5 de junho, para oferecer educação e insights valiosos para editores, com foco em casos práticos e tendências do mercado. 

A Azure é uma revista canadense com foco em arquitetura e design contemporâneos. Desde o seu lançamento em 1985, conquistou reputação global. A estratégia que a diferencia de qualquer outra publicação disponível nas bancas é manter uma perspectiva internacional, com cobertura multidisciplinar, que reúne arquitetura, interiores, produtos, paisagens e urbanismo em um cenário real.

Como atrair anunciantes para as revistas?

Em sua palestra Casos de sucesso e lições aprendidas na evolução digital, Jacqueline fez um panorama das mudanças no cenário de mídia, destacando as mudanças que o mercado publishing vem enfrentando. No Canadá, há o agravante do bloqueio de notícias pela Meta. Com ele, as organizações de notícias canadenses perderam 85% do seu engajamento no Facebook e Instagram, levando a efeitos principalmente nos veículos de notícias locais. Aproximadamente 30% deles, que antes eram ativos nas redes sociais, agora estão inativos.

Ainda que haja um movimento de retorno de pessoas, especialmente jovens às marcas tradicionais e ao impresso, Jacqueline destaca que é necessário mudar os modelos de publicidade tradicionais. Veja algumas das dicas da especialista:

• Os ciclos de compra de mídia mudaram drasticamente: agora são mês a mês, edição por edição
• A publicidade baseada em alcance, volume e frequência está “morta”
• Anunciantes não querem mais comprar anúncios tradicionais, mas sim descoberta, engajamento e conversão.
• Publicitários buscam oportunidades de investimento que criem vínculos de qualidade com o público

O que um anunciante valoriza na hora de comprar publicidade?

Com a mudança de cenário, mudaram também os valores que os anunciantes buscam na hora de comprar espaço publicitário. Mais que nunca, a capacidade de converter leitores e audiência em compradores é decisiva para que o anunciante decida onde investir. Entre as dicas mais importantes de Jacqueline estão:

Autoridade de Domínio: A credibilidade e relevância da marca em nichos de interesse dos anunciantes são um diferencial significativo

Engajamento do Consumidor: Newsletters, por exemplo, podem ter taxas de abertura de 60% e taxas de entrega de 99%, números excepcionais que as marcas não conseguem adquirir sozinhas

Públicos Qualificados: O foco deve ser em audiências de qualidade, e não mais na audiência de massa

Transformar Audiências em Clientes: A proposição de valor deve ser a capacidade do publisher de converter sua audiência em clientes, para os anunciantes

Mudança no Modelo de Vendas: As equipes de vendas precisam mudar de um modelo transacional de anúncios para um modelo de vendas consultivo, focado em soluções de conteúdo baseadas nas necessidades do cliente. Isso inclui conteúdo de marca, pacotes personalizados, entrega de segmentos de audiência, entre outros

Retorno das Métricas de Engajamento: Foque em métricas como tempo de permanência, profundidade de rolagem (scroll depth) e taxas de conversão da audiência, que são relevantes tanto para o impresso quanto para o digital

“Jogue o Seu Próprio Jogo”: Evite seguir o caminho do Google e Meta; em vez disso, concentre-se na sua experiência no assunto e no que você faz de melhor

Ecossistemas de Conteúdo Multicanal: Crie ecossistemas de conteúdo que alcancem os clientes em diferentes pontos da jornada, desde a conscientização até a compra e fidelização. Isso inclui eventos ao vivo, conteúdo experiencial, conteúdo de marca, e-commerce, links de afiliados, conteúdo comprável (shoppable content), SEO, premiações, rankings e testes de produtos.

Conteúdo que Converte: O objetivo é produzir “conteúdo que converte”, seja ele de serviço, de marca ou comprável, aproveitando todas as plataformas

Monetização através de Eventos e Novas Ofertas: Jacqueline citou o sucesso da Azure Media com uma conferência de dois dias sobre sustentabilidade, que gerou uma nova fonte de receita significativa (cerca de 30% da receita de publicidade) e levou ao lançamento de uma plataforma de aprendizado online

Confiança no conteúdo: A recomendação final de Jacqueline Loch é “Apegue-se ao que você é bom”

Se você não sabe sobre o que a gente está falando mas esse texto fez sentido pra você, visite nosso YouTube e veja a palestra de Jacqueline Loch no FIPP Insider SP

Ou leia um resumo no site da nossa media partner Barões Brand Publising.

Interessado em saber as novidades do mercado publishing? Não quer mais perder os eventos e ações da Aner? Assine a Newsletter Aner! Escolha: por email ou WhatsApp.

Atenção: para receber pelo WhatsApp salve o número de origem do envio nos contatos do seu telefone.