Lulu Skantze analisa o Café com Aner sobre licenciamento, com Rodrigo Paiva, da MSP

Participar do Café com Aner sobre licenciamento com o Rodrigo Paiva, na terça-feira, 01 de outubro, foi bastante inspirador. Foi fascinante ver os números e o potencial de licenciamento no mercado brasileiro, que são impressionantes! Esses números são ainda mais empolgantes porque vêm do mercado editorial, que, na minha opinião, é de onde surgem as melhores ideias.

Pra quem não sabe, Rodrigo Paiva é diretor de Licenciamento na Maurício de Sousa Produções, faz parte da diretoria da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral Licensing International), da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) e conselheiro do Conar e do IMS.

Também foi muito interessante observar as perguntas que surgiram sobre o tema de licenciamento. São questões muito semelhantes às que ouvimos por aqui, na Europa, e muitos dos tópicos que apresento em palestras de negócios sobre a Storytime giram em torno desse assunto. Existe um grande interesse, curiosidade e crescimento nesse setor. Embora o licenciamento não seja uma prática nova, o licenciamento de conteúdo editorial ainda é uma novidade tanto no Brasil quanto aqui na Europa.

Nos EUA, o cenário é um pouco diferente. Quando falamos com agentes de lá, onde até mesmo citações de artigos são licenciadas individualmente. Mas aqui, recentemente, fizemos consultorias para títulos que existem há mais de sessenta anos e nunca haviam considerado essas oportunidades. Uma revista de medicina que, pela primeira vez, considerou licenciar artigos, após ser contactada por uma outra revista Indiana.

“A verdade é que muitas revistas internacionais licenciam conteúdo. Algumas licenciam o título, outras licenciam só texto ou ate mesmo só fotografia. Mas quase tudo pode ser licenciável de certa maneira – se o conteúdo for original e de boa qualidade”.

Lulu Skantze

Aprendizados sobre licenciamento com grandes marcas

Aprendi duas coisas fundamentais ao trabalhar em publicidade e com grandes marcas (como Disney, Hello Kitty, DC, Mattel) e que aplico na criação de modelos de licenciamento:

• Toda marca começa com uma boa história. Este é o elemento central de uma marca, e quem melhor para criá-la do que sua equipe editorial?
• Segmente os elementos que compõem sua marca, mas faça isso de maneira que cada parte seja distinta e coerente com a marca principal. Mesmo quando licenciados separadamente, esses elementos devem remeter à sua essência. Crie um catálogo repleto de ideias e imagine onde esses elementos poderiam funcionar além dos seus produtos principais.

Recentemente compartilhei, em um evento da FIPP, uma informação importante para os publishers interessados em licenciamento: com base na minha experiência anterior, criamos a Storytime com uma mentalidade de grande marca. Além do branding e de um style guide pronto para exportação e uso em vários formatos, elaboramos contratos de comissão que garantem a propriedade do conteúdo que criamos e também uma direção criativa focada numa temática mais G-local ao invés de local.

Cada peça de conteúdo é catalogada, incluindo séries de ideias, ilustrações para produtos e glossários para aprendizado de idiomas. Embora dê bastante trabalho organizar tudo de forma antecipada (Nunca é tarde para começar!), o benefício dessa abordagem é que ela gera mais ideias e facilita o investimento em conteúdo criativo, pois já se visualiza seu potencial, enquanto marca.

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Participação em feiras de licenciamento é essencial para entender o mercado

Licenciamento, claro, é um mercado totalmente independente, com seus próprios mecanismos, que leva tempo para entender. Recomendo participar de feiras de licenciamento, como a BLE (Brand Licensing Europe), em Londres, e as edições da Licensing International, em Nova York e LicensingCon, no Brasil. A revista e o site License Global também são ótimas fontes de referência para o mercado de licenciamento e podem inspirar novas ideias, assim como a brasileira Licensing Brasil. É um mercado a ser aprendido… mas por isso mesmo essas conversas são muito necessárias!

Lição 1: Encontre parceiros que conheçam bem seu próprio setor

Uma das perguntas que me chamou atenção no Café foi sobre o papel do time de licenciamento: o que fica a cargo da editora e o que não. O Rodrigo foi preciso — seria impossível ser responsável por produtos e vendas em outros setores. O mais inteligente é encontrar parceiros que conheçam bem seu próprio setor. Uma vez que você “entrega” o conteúdo, o resto acontece por lá. Nós atuamos ativamente como “agentes de licenciamento” para o nosso conteúdo e oferecemos suporte de marketing aos nossos parceiros, mas não criamos conteúdos para produtos que não sejam editoriais — isso seria inviável.

Lição 2: Trabalhe com comissões

Existem muitas agências de licenciamento hoje em dia, geralmente especializadas em nichos ou tipos de conteúdo. Em alguns mercados, isso funciona melhor que em outros. Em geral, preferimos gerenciar o processo nós mesmos, pois nunca sentimos que um agente entendeu completamente a nossa marca ou suas (infinitas) possibilidades. Um efeito interessante dessa abordagem foi que alguns dos nossos parceiros em outros mercados se tornaram subagentes. Quando eles trazem novos parceiros, trabalhamos com comissões. O benefício disso é que eles já conhecem o potencial da marca, o que facilita a promoção para terceiros.

Lição 3: Converse com agências especializadas em licenciamento

Se você está começando no licenciamento, vale a pena conversar com agências especializadas e testar seu conteúdo em um catálogo de uma agência já estabelecida. Isso também ajuda a testar o interesse no seu conteúdo e ter ajudar para entender o processo. Mas não fique limitado a isso, pois também sinto que agentes tem várias marcas ao mesmo tempo por isso nem sempre vão focar na sua.

Lição 4: Faça muitas pesquisas prévias ao desenvolvimento do conteúdo

Também fazemos muita pesquisa em setores onde sabemos que o conteúdo editorial pode ser valioso. Ter essas ideias antecipadamente ajuda bastante a criar um plano mais visionário, como usar imagens em calendários, materiais escolares ou adaptar histórias para formatos além dos impressos. Quando você reconhece o valor do seu conteúdo, fica mais fácil imaginar em quais formatos ele pode ser adaptado.

Um exercício útil é desenvolver algumas ideias e criar catálogos com marcas que você acredita que poderiam funcionar bem com o seu editorial. Nem sempre é fácil para outros setores visualizarem o que fazer com o seu conteúdo, e ninguém conhece seu material melhor do que você! Portanto, começar uma conversa com ideias prontas pode ser uma ótima forma de introduzir o storytelling de uma marca em novos mercados.

Lição 5: Crie uma tabela de valores

Finalmente, como “criar” uma tabela de valores para formatos tão diversos? Principalmente quando saímos do mercado editorial, tudo é muito novo. Nós temos uma tabela de valores “base”, que considera territórios, exclusividades, duração do contrato e o formato licenciado, além do valor de criação do nosso conteúdo. No entanto, estamos sempre abertos a entender o mercado e os custos dos nossos parceiros, adaptando os valores conforme necessário.

Em mercados como Índia, Brasil e África do Sul, por exemplo, muitos produtos têm uma maior circulação do que na Europa, mas com menor margem. Então, ajustamos a receita de acordo com essa dinâmica. É importante evitar modelos de “revenue share” com pouco compromisso do licenciado, pois, na nossa experiência, isso muitas vezes resulta em produtos que não recebem o incentivo necessário para serem bem desenvolvidos.

Conhecer os setores ajuda a gerar novas ideias

Acredito que, à medida que conhecemos melhor os setores com os quais trabalhamos, isso nos ajuda a gerar novas ideias para expandir a marca. Por exemplo, desenvolvemos materiais educativos a partir de parcerias com escolas. Já contei antes que a Storytime é uma revista de entretenimento, focada no prazer da leitura e na diversão. Recentemente, o termo “edutainment” ganhou popularidade, referindo-se a conteúdos que educam enquanto divertem, e isso é algo que valorizamos muito.

Para apoiar as escolas que utilizam nosso produto, criamos materiais educacionais, o que gerou novos produtos e oportunidades. Com o portal Storytime Hub, desenvolvemos conteúdos em áudio e estamos trazendo interatividade em breve. Cada nova parceria nos força a expandir nosso produto, o que é muito gratificante mas também ajuda a direcionar o crescimento de uma marca (você foca onde o público está!)

Em suma, o trabalho com licenciamento me ensinou é que as melhores histórias criam as melhores marcas. E as melhores histórias são contadas em revistas, com públicos engajados e especializados. Como ouvi uma vez: se você quer ser uma autoridade em um assunto, lance uma revista. E é nisso que realmente acredito.

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