Tendências de publicidade digital e como diferenciar suas campanhas

Estamos felizes com o convite para contribuir com esta coluna mensal na Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner). Para nós, da Diagonal Minds, é um privilégio compartilhar nosso conhecimento sobre a indústria e fortalecer nosso compromisso em acelerar a inovação no setor. começamos falando sobre tendências de publicidade digital.

Para quem ainda não nos conhece, a Diagonal Minds é formada por ex-executivos de grupos de mídia de LatAm (Globo, Clarin, Turner, Universal, La Nación, etc) que colaboram com as equipes digitais de +100 publishers de LAT/US/EUR. Nosso trabalho é buscar e identificar tecnologias inovadoras ao redor do mundo, adaptando-as para outros mercados, como o brasileiro, ajudando a nossa rede contatos a replicar casos de sucesso de outros países e indústrias.

Reconhecemos os desafios das empresas — sejam publishers, ecommerces, agências ou marcas — e recomendamos soluções tecnológicas que já conseguiram ultrapassar esses obstáculos eficazmente em empresas similares. 

Nesta coluna, abordaremos temas cruciais para a indústria, analisando como o mercado está reagindo a certas questões e como a inovação pode facilitar a adaptação às mudanças. O tema de hoje é a publicidade digital, suas tendências e o que fazer para que suas campanhas se destaquem.

Publicidade digital, retail media e informações sobre os consumidores

O último estudo Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil e Kantar Ibope, revelou que a publicidade digital no Brasil alcançou R$35 bilhões em 2023, um crescimento de 8% em relação ao ano anterior. Os dados mostram que 74% dos anúncios são exibidos em dispositivos móveis, enquanto 26% são visualizados em desktops.

Em termos de investimento, 52% vão para redes sociais, 29% para ferramentas de busca e 19% para publishers e verticais de informação. No que diz respeito aos formatos, os vídeos lideram com 36%, seguidos por imagens (35%) e buscas (29%).

Essas informações apontam uma primeira tendência, uma clara preferência por vídeos (verticais) em dispositivos móveis com usabilidade semelhante a de redes sociais. 

Outro movimento notável é o crescimento do retail media, que está emergindo como uma importante fonte de monetização para o varejo. Pesquisa do IAB, publicada no Propmark, mostra que as receitas provenientes vão superar a casa do bilhão até 2027 no mercado brasileiro que, em 2023, já contabilizou R$ 600 milhões.

A tendência atrelada a esses dados é justamente o fato de que grandes ecommerces e redes de varejo possuem uma vasta quantidade de dados sobre os consumidores e, por isso, conseguem entregar melhores resultados devido à segmentação e possibilidade de personalização.

Métricas de atenção: indicador vital

Novas métricas também estão ganhando relevância, mais especificamente a de atenção. De acordo com um estudo da Havas Media Group em parceria com a Teads, a atenção real que os usuários dedicam aos anúncios é um indicador vital de engajamento, além das tradicionais impressões e alcance. Identificar conteúdos que realmente capturam a atenção dos leitores pode ser decisivo para o sucesso das campanhas.

Não poderia deixar de falar da maior tendência (ou realidade) de 2024: a Inteligência Artificial. No universo da publicidade, a IA não é mais uma promessa distante, mas uma realidade transformadora. Seja na criação de campanhas, na gestão de performance, na análise de dados, na segmentação de clientes, na personalização de anúncios, na veiculação ou na previsão de comportamentos de usuários, a Inteligência Artificial está remodelando o setor. Utilizada de forma responsável, a IA promete trazer mais agilidade e eficácia às estratégias publicitárias, consolidando-se como um aliado essencial para agências que buscam se destacar e obter resultados superiores.

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A sustentabilidade como tendências da publicidade digital

Mas a IA não é a única força disruptiva em jogo. A sustentabilidade também está se tornando uma prioridade crescente no mercado publicitário. De acordo com um estudo da International Energy Agency de 2022, o ecossistema da publicidade digital é responsável por 2- 4% das emissões globais de gases de efeito estufa. Em resposta, a sustentabilidade está emergindo como uma tendência transversal, influenciando todos os setores e áreas de atuação.

“Um levantamento da McKinsey revela que, para 50 CEOs de grandes empresas, a sustentabilidade ocupa o terceiro lugar entre as maiores preocupações corporativas”.

Portanto, quando falamos das tendências atuais e como as principais marcas globais, agências e publishers do mundo inovam em suas estratégias digitais, não podemos ignorar temas como:

• a incorporação de vídeos verticais,
• streaming de publicidade em inventário display (trazendo inovação e uma melhor rentabilização do display),
• uso de Dynamic Campaign Optimization (DCO) para campanhas digitais, incluindo em mídias sociais,
• estratégia de aquisição e uso de 1st party data,
• novas métricas, como as métricas de atenção, anúncios interativos,
• combinação de IA e práticas sustentáveis.

Embora existam outras tendências, como o áudio ou a experiência imersiva, essas são as que mais se destacam e estão em franca ascensão.

O mercado publicitário está em constante adaptação, vemos novas tecnologias surgindo para atender a essas demandas a cada dia. O essencial é entender e acompanhar o comportamento dos consumidores e estar sempre alinhado com suas expectativas e preferências.