James Hewes: “Essa é a época mais excitante para trabalhar na indústria de revistas”

13 de setembro de 2022

O presidente e CEO da Fipp, associação internacional que congrega cerca de 150 editoras de revistas em todo o mundo, foi o convidado da terça-feira, dia 13 de setembro, no Café com Aner. James Hewes, que conversou com os publishers em português, fez um panorama do Congresso da Fipp, falou sobre os desafios e oportunidades do meio revista na atualidade e deu recomendações aos editores que ainda não começaram a organizar os dados de seus leitores:

“Se você não tem ainda (uma estratégia para coletar e organizar os dados de leitores), tem que começar agora, porque, no futuro, esses dados serão ouro para criar todas as outras estratégias”.

Veja alguns pontos altos da entrevista:

Congresso Fipp

“O Congresso acontecia todo ano, mas com a pandemia não foi possível fazer. É um evento importante para indústria de revistas, principalmente para fazer networking, compartilhar conhecimento. A Fipp já tem quase 100 anos é uma associação internacional de revistas que existe para empresas grandes e médias. Produzimos conteúdo, a cada mês, sobre um tema importante, como vídeo digital, assinaturas, promovemos encontros como este para falar sobre os assuntos mais relevantes para os associados”.

Associados da Fipp

“Temos grandes empresas, como a Hearst, Condenast, BBC e empresas menores da Europa, América do Norte, além de associações internacionais e nacionais da Inglaterra, Alemanha, América. Nosso objetivo é facilitar conversas entre associações. Relações com governos nacionais , conversa sobre legislação, não são com a Fipp, mas com a associações regionais. Também temos como associadas empresas que prestam serviço SAS, como a Piano, de assinaturas digitais, com o objetivo de encontrar empresas de revistas para incentivar parcerias”

Lições do Congresso FIPP 2022

“Eu esperava conversas sobre assinaturas digitais e e-commerce, que têm a ver com negócios, mas esse não foi o foco. O mais discutido foram os talentos que temos na nossa indústria, a capacidade de atrair pessoas para trabalhar conosco em nossas empresas e reter esses talentos. Hoje é grande a competição entre empresas e industrias na disputa de talentos por todo o mundo e é mais difícil para empresa médias e revistas para atrair e ficar com esses profissionais… porque eles têm a opção para trabalhar com empresas digitais que são mais interessantes ou pagam mais. Esse foi o tema mais importante do Congresso. Não há solução fácil para essa questão. Vai ser diferente para todas as empresa no mundo, mas há algo em comum que pode fazer para para melhorar: mudar a cultura da empresas… torná-la mais flexível. Temos muito casos de empresas com um patrão que manda em todos os outros, mas é preciso incentivar uma cultura de liderança e flexibilidade.

Cookies de terceiros

“O fim dos cookies de terceiros é positivo para empresas. De um lado vai ser um período mais difícil para atingir budgets de publicidade, mas de outro, vai ser um empurrão para fazer as estratégias de dados primários substituírem os dados de terceiros. E esses dados que podemos colecionar serão importantes para o futuro de nossas marcas, porque tornarão possível construir boas estratégias de produtos digitais e e-commerce, que são mais importantes que publicidade.”

“No futuro, o importante será o dinheiro dos leitores”.

Trabalhar esse mercado só é possível utilizando dados diretos dos consumidores. Atualmente, Google, Facebook e Amazon são os donos dos dados primários. Mas nós, os editores, é que devemos ser.

Qual o segredo das revistas impressas que mais vendem no mundo?

“Não somos bons o suficiente para vender nosso produto impresso nas empresas. As revistas têm duas coisas importantes: é um produto físico, que está na casa dos consumidores por muito mais tempo. Têm duração mais longa que o serviço digital, que em um segundo já saiu do ar. Um anúncio em uma revista fica dentro de uma casa por semanas, e não apenas 10, 30 segundos… Ela pode ser lida duas ou mais vezes… e em todas essas, o anúncio estará lá. Outro pronto positivo é a questão da confiança: muitos estudos relatam que os consumidores tem mais confiança nos produtos de papel do que os online. Quando estamos negociando com empresas de publicidade nunca falamos isso… e devemos falar. Porque esses são diferenciais de nossos produtos impressos.”

Ensinamentos e aprendizados para a mídia durante os três anos de pandemia

“Necessidade de ter mais de duas maneiras de ter dinheiro para as empresas. Antes eram apenas publicidade de assinaturas. E a maioria das revistas eram dependentes da publicidade. A pandemia mostrou que é necessário ter cinco ou mais jeitos de conseguir dinheiro: e-commerce, assinaturas, eventos virtuais, entre outros, além da publicidade.

Haverá um período em que um ou outro meio de ganhar o dinheiro vai predominar, como acontece com uma onda, mas se o editor tem dependência de uma fonte só, ele vai oscilar ao sabor das ondas.

Durante a pandemia a maioria das empresas acelerou as estratégias de transformações digitais porque era obviamente necessário, no futuro, ter mais maneiras de fazer dinheiro. E mesmo com bancas fechadas, as pessoas faziam assinaturas digitais para ler e comprar as coisas. Surpreendentemente para alguns países, aumento de assinaturas para revistas impressas foi de 50% ou mais”.

Empresas na Europa olham para o impresso

“Europa, Alemanha, Escandinávia, Inglaterra, França ainda olham para os meios impressos, mas não há muito futuro e a previsão é que vender impressos seja cada vez mais difícil. Precisamos de estratégias de de assinaturas, porque elas nos trazem os dados pessoais dos assinantes.”

Como os publishers podem se preparar para a Era pós-cookies?

“Iniciar uma estratégia de coleta de dados pessoais. Se você não tem ainda, comece agora, porque, no futuro, esses dados vão ser o seu ouro para todas as estratégias. Quem não tem, deve fazer imediatamente.”

Acordos de pagamento entre publishers e big techs  

“Em princípio as big techs, empresas como Google e Facebook devem pagar pelos conteúdos que estão nas plataformas deles. O valor médio dos pagamentos ainda é muito baixo. Isso não é só uma reflexão… tem a ver com o impacto da presença de empresas como Google e Facebook no mercado, que pode levar à extinção das nossas indústrias. E acho que ninguém quer um mundo sem as nossas empresas. Na Comunidade Europeia a pressão vai continuar. Não sei ainda o que vai ser no final…”

Como lidar com dados pessoais? É importante ter uma assessoria jurídica para isso?

“Sim é muito importante ter assessoria jurídica para esses assuntos e agora temos muito mais pessoas sendo empregadas em empresas medias para trabalhar com o tem a privacidade de dados. É caro, mas uma proposta é criar colaboração entre empresas, no Brasil. Não sei como ficam as leis para isso por aqui, mas acho que uma boa estratégia é colaborar entre empresas para fazer um estudo sobre a lei. Normalmente é menos difícil do que se pensa. As leis são para proteção do consumidor e não para proibir empresas de fazerem pesquisas.”

 Quem são os futuros associado da Aner ou da FIPP?

“Penso sobre isso há cinco anos e ainda não tenho resposta concreta. Quando perguntamos à Hearst o que eles são, eles dizem que são uma empresa digital de e-commerce. Se pergunta à Future, na Inglaterra, eles dizem algo semelhante. Mas se você fizer a pergunta a 20 empresas, vai ter 20 respostas diferentes.

“Ainda não sabemos o que somos. A maioria não quer ser identificada como empresa de revistas e não sabe como quer ser chamada. Temos que ter um equilíbrio entre a empresa que faz parte da nossa história e as novas oportunidades. Menos de 20% de nossa atividade tem a ver com impressão, hoje. Isso é uma reflexão da importância das revistas para nossa audiência”.

“A maioria usa modelos digitais, assinaturas digitais e e-commerce. Sobre publicidade, quase não falamos mais sobre isso… porque todos conhecem a publicidade digital… Para o futuro das associações nacionais há o legislativo, que é importante para as industrias digitais e de revistas. Não existe ainda uma identidade coletiva para definir uma associação como nossa…”

Como abraçar a audiência mais jovem?

O segredo é adaptar conteúdos e processos para publicar nas redes sociais, TikTok e Instagram Reels… E quando estiver com essa audiência, fazer marketing da revista, introduzir meios mais tradicionais nas audiências mais novas. A estratégia do vídeo me parece o mais importante, com atenção especial ao Instagram Reels e ao Tik Tok.

Sobrevivência de editores locais

Isso é o mais difícil para nós, no momento… isso e o jornalismo independente… não se vê solução fácil. Pode ser uma combinação de dinheiro das big techs e do governo, porque as notícias locais são um serviço público. Elas devem receber dinheiro do governo, mas sem intervenção, porque é necessário ter independência. Outra opção é a colaboração entre elas e com as empresas de techno que fornecem serviços.

Sobre o futuro das revistas

A situação parece difícil para as empresas de revistas, mas as oportunidades que temos são imensas e excitantes. Acho verdadeiramente que é a época mais excitante de trabalhar nas indústria. Em 5 anos, temos chance se ter empresas com novas audiências, quatro ou cinco maneiras diferentes de ganhar dinheiro, com futuro mais positivo. Temos colaboração entre FIPP e Aner para ajudar com isso, então, entrem em contato!

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Texto: Márcia Miranda – Simbiose Conteúdo