Quatro dicas do The Economist para criar boas newsletters

30 de agosto de 2021

Artigo da editora de boletins informativos da The Economist do Reino Unido, Sunnie Huang, compartilha experiências que ela absorveu durante os três anos em que ocupa o cargo. Ela afirma que, desde os tempo em que os boletins eram usados apenas pelas empresas para enviar novidades sobre seus produtos e serviços muita coisa mudou. E conta o que aprendeu, dando dicas para editores que queiram utilizar esse canal de estreitamento de relações com seus leitores.

Em 2017, quando a The Economist resolveu ampliar as suas formas de relacionamento com o público e resolveu investir em várias plataformas, entre elas, as newsletters.  À frente da equipe, Sunnie promoveu a aplicação de pesquisa de usuário, análise de dados, workshops de ideação e qualquer outra técnica disponível para eles. Alguns deles funcionaram e outros não, mas no processo eles aprenderam lições valiosas.

Lição 1: Concentre-se no objetivo do leitor

Cada boletim informativo precisava de um propósito além de direcionar o tráfego e a distribuição de conteúdo. As ações para conhecer os leitores da The Economist revelaram que os leitores queriam jornalismo e análises confiáveis ​​que não apenas lhes dissessem o que estava acontecendo, mas também como dar sentido a isso. O problema é que consideravam a leitura da revista difícil e, por não conseguirem ler, acabavam cancelando a assinatura. A lição apreendida foi: em vez de enviar vários boletins, projetar um pequeno portfólio que atendesse às necessidades específicas dos leitores. Por exemplo, o boletim informativo da manhã, Espresso, informa os leitores sobre um resumo de notícias do dia anterior e o boletim informativo Cheques e Saldos destaca a cobertura política dos Estados Unidos. 

Lição 2: Garanta uma boa experiência

É preciso garantir que as ferramentas e layouts vão funcionar, não só para ler as notícias, mas também para que o leitor tenha acesso de forma intuitiva ao aplicativo de leituras ou ao site e à própria área de inscrições para receber os boletins. Isso exige pesquisa e um trabalho bem integrado com a equipe de desenvolvimento de tecnologia. Da mesa forma é importante explicar ao leitor exatamente que tipo de conteúdo ele vai encontrar em cada boletim. Nada pior que frustração com o conteúdo ou uma plataforma complicada para inclinar o leitor ao cancelamento da assinatura do produto.

Lição 3: Crie seu esquadrão de e-mail

é importante criar uma equipe multifuncional para produzir as newsletters: design, marketing, pesquisa de usuários, jornalistas. O The Economist faz boletins diários para várias regiões em vários idiomas e vários assuntos. Então, vale a pena gastar tempo aprimorando os modelos antes de enviá-los, estudando formatos, treinando as pessoas na criação de layouts e conteúdos, testando e aprimorando ferramentas, antes de lançar. Dados sobre índices de leitura, taxas de abertura e matérias mais clicadas também podem ser reunidos em painéis internos, para que possam ser visualizados por toda a equipe como uma forma de direcionamento.  “Não subestime o poder do treinamento interno, o poder do compartilhamento de conhecimento e como eles podem ajudar a melhorar seu processo de produção”, conclui ela.

Lição 4: compreender os pontos fracos de seus leitores

Mantenha as coisas simples e foque no que o seu público precisa. Depois, encontre maneiras de agregar valor. Um bom indicativo de sucesso é a taxa de renovação de assinaturas das newsletters. Escolha um bom conteúdo que surpreenda o seu público. Quando as pessoas estão lendo seus e-mails, são constantemente interrompidas por outros canais de comunicação e frequentemente alternam entre um e outro. Portanto, é vital que o conteúdo que você fornece valha a pena, seja fácil de usar e atraente.