Quatro dicas do The Economist para criar boas newsletters
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30 de agosto de 2021
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Artigo da editora de boletins informativos da The Economist do Reino Unido, Sunnie Huang, compartilha experiências que ela absorveu durante os três anos em que ocupa o cargo. Ela afirma que, desde os tempo em que os boletins eram usados apenas pelas empresas para enviar novidades sobre seus produtos e serviços muita coisa mudou. E conta o que aprendeu, dando dicas para editores que queiram utilizar esse canal de estreitamento de relações com seus leitores.
Em 2017, quando a The Economist resolveu ampliar as suas formas de relacionamento com o público e resolveu investir em várias plataformas, entre elas, as newsletters. À frente da equipe, Sunnie promoveu a aplicação de pesquisa de usuário, análise de dados, workshops de ideação e qualquer outra técnica disponível para eles. Alguns deles funcionaram e outros não, mas no processo eles aprenderam lições valiosas.
Lição 1: Concentre-se no objetivo do leitor
Cada boletim informativo precisava de um propósito além de direcionar o tráfego e a distribuição de conteúdo. As ações para conhecer os leitores da The Economist revelaram que os leitores queriam jornalismo e análises confiáveis que não apenas lhes dissessem o que estava acontecendo, mas também como dar sentido a isso. O problema é que consideravam a leitura da revista difícil e, por não conseguirem ler, acabavam cancelando a assinatura. A lição apreendida foi: em vez de enviar vários boletins, projetar um pequeno portfólio que atendesse às necessidades específicas dos leitores. Por exemplo, o boletim informativo da manhã, Espresso, informa os leitores sobre um resumo de notícias do dia anterior e o boletim informativo Cheques e Saldos destaca a cobertura política dos Estados Unidos.
Lição 2: Garanta uma boa experiência
É preciso garantir que as ferramentas e layouts vão funcionar, não só para ler as notícias, mas também para que o leitor tenha acesso de forma intuitiva ao aplicativo de leituras ou ao site e à própria área de inscrições para receber os boletins. Isso exige pesquisa e um trabalho bem integrado com a equipe de desenvolvimento de tecnologia. Da mesa forma é importante explicar ao leitor exatamente que tipo de conteúdo ele vai encontrar em cada boletim. Nada pior que frustração com o conteúdo ou uma plataforma complicada para inclinar o leitor ao cancelamento da assinatura do produto.
Lição 3: Crie seu esquadrão de e-mail
é importante criar uma equipe multifuncional para produzir as newsletters: design, marketing, pesquisa de usuários, jornalistas. O The Economist faz boletins diários para várias regiões em vários idiomas e vários assuntos. Então, vale a pena gastar tempo aprimorando os modelos antes de enviá-los, estudando formatos, treinando as pessoas na criação de layouts e conteúdos, testando e aprimorando ferramentas, antes de lançar. Dados sobre índices de leitura, taxas de abertura e matérias mais clicadas também podem ser reunidos em painéis internos, para que possam ser visualizados por toda a equipe como uma forma de direcionamento. “Não subestime o poder do treinamento interno, o poder do compartilhamento de conhecimento e como eles podem ajudar a melhorar seu processo de produção”, conclui ela.
Lição 4: compreender os pontos fracos de seus leitores
Mantenha as coisas simples e foque no que o seu público precisa. Depois, encontre maneiras de agregar valor. Um bom indicativo de sucesso é a taxa de renovação de assinaturas das newsletters. Escolha um bom conteúdo que surpreenda o seu público. Quando as pessoas estão lendo seus e-mails, são constantemente interrompidas por outros canais de comunicação e frequentemente alternam entre um e outro. Portanto, é vital que o conteúdo que você fornece valha a pena, seja fácil de usar e atraente.