Branded content responde por 33% da venda de publicidade de Veja

PROPMARK – 19/04/2021

Paulo Macedo

Vivendo uma fase de transformação após a entrada do empresário Fabio Carvalho no comando do Grupo Abril, que atua como publisher e CEO da empresa que também controla a Total Express, de logística, o portfólio de 17 títulos ganha com a adesão de cerca de 90 anunciantes nas plataformas impressa e digital. Esse número é multiplicado por dois nos meses de outubro, novembro e dezembro devido às datas promocionais de Crianças, Black Friday e Natal.

O executivo Marcos Garcia Leal, que atuou anteriormente no Terra e iG, assumiu há dois anos a diretoria de publicidade e projetos especiais da organização de mídia. Ele conta com dois diretores e 10 profissionais de atendimento/vendas. Veja continua sendo a joia. Não vende mais os 1,2 milhão de exemplares por semana, mas é a líder dos 2,3 milhões dos 17 títulos impressos, que contabilizam no digital 70 milhões de usuários por mês, 71 milhões de seguidores, 144 milhões de pageviews e 310 milhões de prints.

Uma decisão estratégica foi a integração do digital com impresso. A produção de branded content ganhou protagonismo e já responde por 33% das receitas de publicidade de Veja. Mas o formato permeia toda a operação. Ainda no caso de Veja, as vendas aos anunciantes têm 37% de origem na mídia programática e 30% por meio de inserções na versão impressa. A gestão dos conteúdos comerciais é feita por equipe interna. Garcia Leal enfatiza dois cases emblemáticos desde que a métrica foi efetivada: Jansen e Bio Nestlé.

“Temos vários projetos de branded content com linguagem híbrida. Isso envolve as edições impressas, digitais, QR Code, Podcasts, Vídeo etc. O impresso continua tendo enorme relevância na operação, mas a maioria das ações com branded content começa no digital. Isso não é mais uma tendência. É realidade. Uma prova da força do digital é o share de 37% das receitas captadas por programática”, afirma Garcia Leal, lembrando ainda que Veja está impulsionando suas edições regionais. Veja São Paulo complementa a versão nacional e no ano passado Veja Rio foi retomada durante o Carnaval no Camarote Arara. Está em planejamento o relançamento específico para outros mercados, mas apenas no digital. “Veja tem grande relevância. A nacional explora o jornalismo investigativo com total isenção editorial. As regionais exploram os aspectos locais”,acrescenta Garcia Leal, destacando que apenas Comer & Beber permanecerá na agenda de eventos.

Os principais segmentos anunciantes de Veja são o automotivo e sua cadeia de serviços, como combustíveis e lubrificantes; governo; beleza e cuidados; financeiro; imobiliário e farmacêuticas. Em Veja São Paulo e Rio o protagonismo comercial é do setor imobiliário. “Há uma oscilação mês a mês dos segmentos que mais prestigiam nossos títulos com veiculação publicitária. O que é relevante é a penetração e o alcance que Veja e os demais têm”, enfatiza Garcia Leal.

As estratégias de marketing são coordenadas por uma equipe in-house que cuida das peças publicitárias dos títulos da Abril e do acabamento dos projetos de branded content. Garcia Lopes diz ainda que o digital continua sendo o maior desafio.

“Toda equipe comercial é formada por profissionais com um amplo conhecimento do digital. Mas eles recebem aperfeiçoamento e treinamento constantes. A estrutura tem o suporte de uma DMP (plataforma de gerenciamento de dados) para identificar clusters por interesse de navegação. Ano a ano as versões impressas perdem tiragem e leitores. O crescimento digital é notório. Mas temos de dar atenção aos dois formatos”, finaliza.