Qual o perfil do novo vendedor de publicidade na era da mídia programática?

PROXXIMA – 07/04/2020

André Zimmermann

Outro dia, recebi uma mensagem de um amigo, que é um executivo de vendas de publicidade e que me atendeu no passado, ele em grande veículo de comunicação, eu em agência tradicional.

Ele buscava uma recolocação e me pedia ajuda em sua busca.

Entendendo que o profissional, apesar de ter grande experiência e qualificações, não havia tido a oportunidade de adquirir conhecimento suficiente sobre o universo de mídia programática, forma como hoje a grande maioria das transações comerciais em mídia digital acontecem, lhe respondi falando sobre essa nova realidade, buscando incentivá-lo a se aprofundar no assunto para melhor se preparar para o seu processo de recolocação.

Confesso que, ao lhe responder dessa forma, temi que ele poderia se ofender, por talvez evidenciar uma carência de conhecimento nessa área, mas, pelo contrário, ele agradeceu a dica e me disse que buscaria se atualizar sobre o assunto.

Vendo a sua resposta positiva, me animei a escrever este artigo e falar do assunto abertamente.

O que acontece é que, de alguns anos pra cá, e de forma intensificada nos últimos dois anos, as compras em digital passaram a ser feitas primordialmente através de plataformas programáticas. Em alguns dos meus negócios elas já representam 100% das vendas.

Os profissionais que atuam na ponta da venda nesta nova realidade, não só precisam de conhecimentos plenos de todo o universo de programática (quem são os players, como estão estruturados, quem depende de quem, como interagem, como se monta um deal, quais os filtros e como funcionam, quais os principais KPIs e quais deles são concomitantes e quais são conflitivos, como se solucionam alguns dos principais problemas de set up e entrega de requests), como também ter atribuições adicionais às de vendas.

A venda, em si, já é diferente. Existe a venda inicial para ativação do deal (já não falamos mais campanha), mas há também o trabalho diário de buscar mais volume de entrega. O que isso significa?

O deal, uma vez setado e depois de eliminadas inúmeras possíveis barreiras de integração, precisa passar a entregar volume. Para que isso aconteça, os resultados precisam estar a contento. Em realidade, quanto melhor o resultado, mais verba será direcionada ao acordo.

E o que faz o deal performar? Bom, inúmeros fatores. O preço, sem dúvida. E quaisquer outros KPIs que possam ser solicitados pelo cliente, como viewability, taxa de conversão ou taxa de engajamento, estas últimas, diferentes de cliente para cliente, em função do seu negócio.

Para tanto, a mesma pessoa que fez a venda, precisa ser capaz de acompanhar a performance do deal e promover as constantes otimizações necessárias para que o resultado seja o melhor possível, para o cliente e para a empresa vendedora, maximizando assim o retorno da companhia e, como consequência, a remuneração do executivo.

Essas atribuições todas diferem muito do que um executivo de vendas costumava fazer na era pré-programática. Habilidades de vendedor e capacidades  de promover relações interpessoais eram os atributos mais almejados pelos profissionais e mais buscados pelos contratantes.

Hoje, o vendedor de mídia programática em veículo de comunicação talvez já nem seja mais tão vendedor. De fato, em alguns dos meus negócios nós os chamamos de gestores de conta e não mais executivos de venda. Um gestor que conhece profundamente toda a disciplina de mídia programática, mas também o universo de seus clientes, tanto do ponto de vista do negócio dos seus clientes, como de seu entorno. É um profissional com mais profundidade, mais vertical, mais técnico.

Em apresentações que eu fazia há cinco, seis anos atrás, eu usava a figura do conhecido personagem nerd do seriado The Big Bang Theory, Dr. Sheldon Cooper, para descrever (talvez exagerando um pouquinho) o perfil desse novo profissional. Eu o fazia naquele momento como um aviso aos comerciais dos veículos, para que pudessem atualizar seus conhecimentos e se prepararem para uma nova realidade que iria mudar seus entornos de trabalho. Hoje, falo com um pouco mais de senso de urgência, já que a mudança chegou com força e a transformação do negócio já está feita.

A boa notícia é que não é assim tão difícil aprimorar seus conhecimentos na área de programática. Existem vários cursos oferecidos por diferentes entidades ou escolas, como o IAB Brasil ou a São Paulo Digital School, mas também há muito conteúdo online e de graça que, se bem explorado, já dá uma boa base a qualquer um. Além disso, há também vários profissionais que já atuam nessa área, que certamente estariam dispostos a bater um papo e dar algumas dicas valiosas a quem lhes venha pedir ajuda.

André Zimmermann é empreendedor, co-fundador das empresas Adglow, NetCos, smartclip Brasil, Kiddo e Oliver Latam e investidor em diversas outras startups.