Como a Esquire está tentando um modelo de assinaturas segmentadas com Charles Pierce

Publicado originalmente em https://digiday.com/social/esquire-trying-micro-membership-model-around-charles-pierce/

5 de novembro de 2019 por Kayleigh Barber

Os modelos de assinatura estão disponíveis em todos os tipos – paywalls, por consumo, associações e até assinaturas segmentadas.

Essa é a rota que está sendo testada pelo Esquire do grupo Hearst, que construiu um programa anual de US$ 17,99 em torno do escritor político Charles Pierce, que escreve para a revista desde 1997. A assinatura anual concede acesso a todas as histórias de Pierce – em média, ele arquiva de três a cinco estórias por dia – a uma newsletter semanal escrita por Pierce, que fornece um histórico aprofundado de notícias e, é claro, de uma sacola-brinde. (O paywall é ativado após a terceira história lida em um mês).

“Havia uma quantidade enorme de pessoas, como 60.000 por dia, que visitavam suas histórias”, disse Michael Sebastian, editor-chefe da Esquire. “O que nos fez pensar que deveríamos criar o programa de assinaturasem torno de Charlie.”

Desde o lançamento do modelo de assinaturas segmentadas em novembro de 2018, o site já recebeu mais de 10.000 assinantes, e Sebastian espera que no ano das eleições esse número aumente ainda mais. Além disso, em outubro, o conteúdo de Pierce aumentou 60% em visualizações ano após ano.

Este não é o primeiro modelo de assinatura segmentada que a Hearst testou. Em setembro de 2018, a empresa focou em seu entusiasta título Runner’s World para dar seu primeiro passo em assinaturas digitais com o Runner’s World +. E no início deste ano, o Harper’s Bazaar lançou sua assinatura Bazaar Bride, cujo preço é superior a US$ 90 por ano ou US$ 5 por mês, uma vez que é destinada a pessoas que planejam seus casamentos e não deve ter altas taxas de retenção. Neste inverno, a Popular Mechanics lançará seu Popular Mechanics PRO, que se concentrará no conteúdo espacial.

Os concorrentes da Esquire, como a GQ, testaram outros modelos de assinatura de consumidor com kits de assinatura trimestrais, mas em geral, as publicações sobre estilo de vida e interesse geral não seguiram o caminho da associação digital, mostrando que talvez essa categoria seja muito ampla e saturada demais com opções para que leitores estejam dispostos a abrir suas carteiras por apenas um título.

A Esquire também vem experimentando novas integrações interativas para produtos de assinatura, como um modelo de chamada em conferência que permite que os assinantes façam perguntas diretamente à Pierce. Após eventos políticos significativos, os assinantes são capazes de ouvir uma conversa entre Pierce e seu editor, enquanto revisam os debates e respondem às perguntas dos assinantes, semelhante a um podcast ao vivo.

Embora apenas duas teleconferências tenham ocorrido até agora após os debates presidenciais do Partido Democrata no verão passado, Sebastian disse que previa algumas dúzias, mas as duas acabaram gerando mais de 800 inscrições.

Sebastian disse que estava inicialmente preocupado com o que um modelo de assinatura faria com o tráfego do site, já que o conteúdo de Pierce direcionava “uma quantidade significativa de tráfego para o nosso site”.

“Não notamos nenhuma queda no tráfego, e acho que tem muito a ver com suas histórias serem amplamente compartilhadas”, disse Sebastian, que explicou que quando as postagens de Pierce são postadas no Facebook ou em outras plataformas de mídia social, as pessoas que encontrarem o conteúdo ainda poderão clicar e lê-lo, já que o produto da assinatura opera atualmente em um parquímetro medido, com o limite de três artigos por mês.

“Eu posso ver absolutamente que existem 10.000 pessoas que sentem que têm um relacionamento com esse cara”, disse Gwen Vargo, diretora de receita de leitores do Instituto Americano de Imprensa. “Mas você não pode fazer isso com todos os escritores.”

Vargo continuou que vê isso como uma área florescente para editores de jornais, com complementos esportivos e outros nichos verticais, como o The New York Times Cooking e Parenting, como exemplos principais, mas essas assinaturas de interesse especial “não vão apoiar todo o negócio, mas tenho certeza de que estão contribuindo”.

“De certa forma, é um desmembramento da assinatura da revista”, disse Sebastian, acrescentando que dá ao leitor a possibilidade de assinar apenas as seções nas quais está interessado. Por enquanto, a Esquire pode vender um pacote que apenas destaca o conteúdo do trabalho de Pierce, mas, no futuro, Sebastian prevê que poderá vender assinaturas para outras verticais, como as seções Comida e bebida ou Estilo, e eventualmente, se as pessoas quiserem agrupar novamente todas as seções, uma assinatura para todos das assinaturas segmentadas podem ter um preço premium.

Embora não existam planos sólidos para lançá-los, ele antecipa que eles pareceriam um pouco diferentes dos oferecidos aos assinantes de Pierce, com o Food and Drink oferecendo coisas como reservas para restaurantes em sua lista dos Melhores Novos Restaurantes ou acesso à sua lista de clientes e eventos.

Quanto ao modelo de assinatura ao site completo, no entanto, Sebastian não acredita que isso possa acontecer.

“O melhor marketing para a Esquire é o alcance da Esquire.com”, disse ele. “Temos 20 milhões de visualizações únicas por mês e 20 milhões é um grande canal de marketing”.

“Não acho que o número de assinaturas da específicas para o modelo com Charlie tenha amadurecido”, disse Sebastian, que continuou que a marca fez muito pouco marketing em torno do produto pago até o momento. “Eu acho que há um limite para essas pequenas assinaturas; no entanto, não haverá milhões de pessoas se inscrevendo. A Esquire, a marca, não pode construir um negócio em torno de um escritor ou até de alguns escritores, mas faz parte do modelo geral de receita”.

Quanto à questão de saber se esse modelo de assinatura baseada na personalidade funcionaria ou não para outras publicações sobre estilo de vida, Vargo disse que é difícil imaginar, uma vez que os leitores existentes de Pierce são tão cruciais. “Isso está no ponto ideal, já que ele tem seguidores e as pessoas estão começando a pagar por mais conteúdo vertical em suas vidas, mas não tenho certeza de quão aplicável isso possa ser.”