Como a sinergia entre revista e eventos de rua colaboram com o mercado editorial?

O mercado editorial jornalístico e literário vive em constante reinvenção, e encontrar o equilíbrio perfeito entre relevância cultural e saúde financeira é o grande desafio de publishers e editores de revistas. Para debater caminhos possíveis, compartilhar dores comuns e inspirar o setor, a 152ª edição do Café com Aner trouxe um convidado de peso. Conduzida por Regina Bucco, diretora executiva da Aner, a conversa contou com a participação do publisher e editor Paulo Werneck, jornalista com passagens por grandes redações, como a Folha de S.Paulo, e importantes casas editoriais, como Companhia das Letras e Cosac Naify.

Hoje à frente da Associação 451 — entidade sem fins lucrativos fundada em 2017 —, Werneck é o publisher da revista de crítica literária Quatro Cinco Um e o idealizador da A Feira do Livro, um festival literário a céu aberto que se tornou um case de absoluto sucesso em São Paulo. Durante o bate-papo, ele compartilhou insights estratégicos valiosos sobre como construir pontes eficientes entre o impresso, o digital e os eventos presenciais.

A experiência bem-sucedida de Paulo Werneck deixa uma mensagem clara para os associados da Aner: a força de uma marca jornalística e editorial pode e deve ir muito além das páginas tradicionais, transformando-se em projetos tridimensionais que movimentam a economia local, ocupam as cidades e aproximam as marcas do coração dos seus leitores.

Veja os principais aprendizados para os profissionais do mercado de revistas e jornais:

1. O poder do “jornalismo de serviço” e a utilidade para o leitor

A revista Quatro Cinco Um nasceu há cerca de nove anos a partir de uma constatação prática: enquanto os grandes veículos tradicionais reduziam drasticamente seu espaço para a cobertura literária, o público continuava com o hábito de leitura intacto. Werneck percebeu que havia uma oportunidade preciosa para criar um veículo voltado para quem é viciado em livros, combinando curadoria fina e crítica literária.

O grande diferencial do projeto, segundo ele, foi adotar a filosofia do jornalismo de serviço. Um exemplo claro é o clássico “listão” da revista, que apresenta cerca de 200 lançamentos por mês de maneira organizada, funcionando como as antigas páginas de programação de cinema nos jornais de antigamente.

“A revista precisa ser útil. O leitor precisa ganhar alguma coisa quando nos lê, e a utilidade do serviço é inigualável nesse sentido”.

Essa abordagem focada na utilidade gerou iniciativas de nicho de muito sucesso, como newsletters temáticas altamente atraentes para grandes patrocinadores corporativos.

2. Sinergia de negócios: como a feira alimenta o negócio revista

Um dos insights mais valiosos para os publishers associados à Aner é o desenho financeiro e operacional por trás da Feira do Livro e da revista Quatro Cinco Um, que compartilham a mesma estrutura jurídica e administrativa.

Embora A Feira do Livro movimente um orçamento anual expressivo de R$ 6 milhões — superando significativamente o orçamento da revista —, suas receitas são sazonais e dependentes de captações diretas e patrocínios de marcas. Por outro lado, a revista Quatro Cinco Um conta com a força da receita recorrente e diversificada, sustentada prioritariamente por assinantes fiéis (o sonho de todo publisher), além de publicidade, venda avulsa em bancas e livrarias e projetos especiais.

Ao compartilhar equipes, tecnologia e custos administrativos entre os projetos, a operação como um todo ganha escala. Como resumiu Werneck, a feira ajuda a gerar visibilidade e engajamento constante, mantendo a máquina girando o ano inteiro.

3. O rigor editorial old school e a teoria da Vênus de Milo

Mesmo em tempos de digitalização acelerada, Werneck enfatiza que a identidade de uma publicação de prestígio reside no seu rigor editorial e na separação estrita entre jornalismo e área comercial. Na Quatro Cinco Um, o processo de checagem e revisão é levado ao extremo, atendendo a um público de leitores exigentes e intelectuais.

Uma prática curiosa revelada pelo editor é que, mesmo para os textos publicados exclusivamente no site, a redação utiliza uma “lauda digital” baseada no grid da edição impressa em colunas. Essa limitação física obriga os autores a cortarem excessos, melhorando drasticamente a clareza e a qualidade do texto final. Werneck citou seu pai, o lendário jornalista e editor sênior Humberto Werneck, autor da divertida “Teoria da Vênus de Milo”: “Cortado fica melhor”. Além disso, editar pensando no papel evita retrabalhos e a existência de versões conflitantes do mesmo texto entre as plataformas.

4. Eventos de rua: democratização e a quebra do “cercadinho”

Iniciada em 2022, A Feira do Livro registrou uma trajetória de crescimento notável, saltando de 127 expositores na edição de estreia para 170 em 2026 — um crescimento de quase 40% que se traduziu em um público auditado de 93 mil visitantes. Diferente de grandes feiras industriais realizadas em pavilhões fechados, ela acontece na rua, de forma gratuita e acolhedora.

Werneck fez uma crítica contundente à crescente “cultura do exclusivo” no mercado de eventos corporativos, marcada por pulseirinhas, cercadinhos VIP e experiências de acesso restrito. Ao optar por um festival de rua gratuito, o projeto abraça a serendipidade: o visitante caminha de forma descompromissada, “tropeça” em autores e acaba assistindo a debates literários ricos que jamais escolheria ativamente se precisasse pagar ingresso. É uma espécie de “cavalo de Troia” cultural. Esse formato de disseminação aberta dialoga diretamente com a postura da própria Aner, que promove debates acessíveis a todo o mercado.

5. O Terceiro Setor como caminho para projetos de impacto

A escolha de gerir a publicação e os festivais sob o guarda-chuva de uma associação sem fins lucrativos vai muito além de meras vantagens tributárias. Para Paulo Werneck, trata-se de uma decisão filosófica.

O modelo de terceiro setor gera uma adesão imediata e legítima da sociedade civil, de governos e de empresas privadas, que passam a enxergar as iniciativas não como negócios comerciais isolados, mas como um autêntico patrimônio público focado no bem comum. É essa mesma força institucional que impulsiona parcerias recentes como o programa SP Livro, que atua no fortalecimento das cadeias produtivas locais e no engajamento de escolas com a leitura.

Perdeu o Café com Paulo Werneck ou quer rever?