Bolsonaro diz que fará medida provisória para mudar o BV

MEIO&MENSAGEM – 04/09/2019

Em entrevista à Folha de S.Paulo, publicada pelo jornal na edição desta quarta-feira, 4, o presidente Jair Bolsonaro volta a atacar a prática da bonificação por volume (BV), paga pelos veículos às agências de publicidade e atualmente chamada pelo mercado de plano de incentivo, o que é contemplado nas regras de autorregulação do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp).

Bolsonaro afirmou que pretende editar uma medida provisória para mudar as regras do BV, pois um projeto de lei não andaria rápido no Congresso. Bolsonaro disse que, assim, “teremos democracia na distribuição de verbas publicitárias no Brasil”, “pelo menos por cinco meses por ano”, em referência ao prazo de validade de uma medida provisória, que é de até 120 dias. As MPs têm efeitos jurídicos imediatos, mas perdem a validade se não forem transformadas em lei ordinária por Câmara e Senado.

Sobre a fala do presidente, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) disse, via comunicado oficial, que “tem mantido diálogo constante com a Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), esclarecendo e informando o governo sobre o atual modelo de remuneração e como funcionam as técnicas de compra de mídia no mercado brasileiro de publicidade”. Além disso, informou que “irá se manifestar sobre o tema assim que tiver acesso a maiores detalhes sobre a medida provisória”.

Em janeiro, logo nos primeiros dias de seu governo, Bolsonaro prometeu “democratizar as verbas publicitárias” e “buscar, junto ao Parlamento brasileiro, a questão da BV”, que para o presidente “tem que deixar de existir”. “Aprendi há pouco o que é isso e fiquei surpreso e até mesmo assustado. Vamos eliminar essas questões para que a imprensa possa, cada vez mais, fazer um bom trabalho no Brasil”, disse, na ocasião.

No mesmo dia, 7 de janeiro, a Abap também se manifestou via comunicado, dizendo que pretendia “dialogar com o novo governo e explicar como é a atual regra de compra de mídia no Brasil, desfazendo crenças e alguns mitos que o mercado brasileiro não possui boas práticas nesse segmento” e que “diferentemente do que acontece em outros países, no mercado brasileiro nenhum plano de mídia é adquirido sem a expressa aprovação por parte da equipe de marketing do cliente, que examina várias opções e solicita alterações sempre em busca de eficiência técnica”. “Tudo é feito de maneira clara e profissional”, frisou o texto da Abap, acrescentando que “os planos de incentivos são utilizados por quase todas as grandes atividades do país e convivem em harmonia com os fundamentos do liberalismo econômico”.

Em sua edição do dia 8 de janeiro, a Folha de S.Paulo publicou reportagem em dizia que o governo tinha pronto um projeto de lei para proibir o BV, que seria apresentado pelo deputado Alexandre Frota (na ocasião no PSL, o partido do presidente, mas recém-filiado ao PSDB). O texto teria sido escrito “sob inspiração de integrantes de agências de publicidade e executivos de concorrentes da Globo”, pois a emissora seria a maior beneficiada com os planos de incentivo pagos pelos veículos às agências, que direcionariam verbas para a líder da TV aberta para receberem as bonificações.

O presidente da Abap, Mario D´Andrea publicou na edição de 22 de janeiro da Folha de S.Paulo um artigo no qual comentava a intenção de “abrir canal de diálogo com o novo governo”, pois “há uma série de lendas em torno desse assunto que precisam ser elucidadas”, e sustentava que as “informações que o governo está recebendo sobre o assunto são superficiais e equivocadas”. Ele defende que os planos de incentivo são “ferramenta legítima do liberalismo econômico”, oferecidos por “todos os grandes veículos de comunicação” e por “vários setores da economia”, “como ferramenta de relacionamento empresarial”. “Uma empresa de bebidas dá descontos especiais para se posicionar melhor dentro de uma rede de supermercados – está usando plano de incentivo. Detalhe: o supermercado não é o comprador final – a este chamamos de consumidor”, frisa D´Andrea, que acrescenta que o plano de incentivo já foi avaliado como ferramenta empresarial legítima por juristas especializados de instituições como a Fundação Getúlio Vargas e “se tornou parte da lei 12.232, criada para dar mais transparência às licitações públicas”.

“Nenhuma decisão é tomada apenas pelas agências. Explico: o modelo de autorregulação brasileiro estabelece que agências não podem comprar espaços publicitários e depois repassar o que têm para seus clientes. Cada plano de mídia é feito sob medida para cada produto – e nada pode ser comprado sem prévia autorização formal dos clientes. Clientes estes que têm grandes equipes de marketing com profissionais de mídia. Profissionais estes que aprovam ou rejeitam os planos. Acusar as agências de tal prática tendenciosa desrespeita milhares de profissionais de agências e também as equipes de marketing das grandes marcas que anunciam há décadas no país”, diz o artigo de D´Andrea.