A falsa inocência dos influenciadores

ISTOÉ DINHEIRO – 20/06/2019

Edson Aran

Na novela A Dona do Pedaço, Paolla Oliveira é Vivi Guedes, uma “blogueirinha de moda” e influenciadora digital. Ela é divertida, sexy e uma excelente razão para acompanhar o folhetim. Na vida real, as “Vivis Guedes” são donas de um pedaço cada vez maior da opinião pública e certamente o grande adversário da própria TV Globo.

Um influenciador usa ferramentas digitais — blog, Twitter, Instagram, Facebook, YouTube — para conquistar seguidores e sugestioná-los. Muitos, como a Vivi, fazem isso só para ganhar alguns trocados. Outros querem ganhar cabeças, manipulando opiniões e dominando “narrativas” — um novo nome para “fatos”. A vitória do Brexit e as eleições de Donald Trump, nos EUA, e de Jair Bolsonaro, no Brasil, têm contexto e causas absolutamente distintas, mas as três têm uma coisa em comum: o uso das novas mídias para influenciar o eleitor.

A Vivi, coitadinha, não tem nada a ver com isso, é claro. O que ela e outras “blogueirinhas” fazem não é diferente do trabalho de uma consultora da Avon, por exemplo. Só que, em vez de demonstrações do produto ao vivo, elas fazem tutoriais na Internet. Os defensores desse marketing direto argumentam que a eficiência é maior e que cada centavo investido tem garantia de retorno. Um anúncio na novela das nove é exponencialmente mais caro e atinge muito mais pessoas do que as que de fato são o alvo do produto. É um tiro de canhão para matar pombos. O digital influencer, por sua vez, fala diretamente com o público que escolheu segui-lo. Logo, a chance de conversão é maior. As tabelas de preço da postagem variam de acordo com a popularidade do influenciador, mas são muito mais baratas que a publicidade tradicional: em torno de R$ 500 (10 mil seguidores) a R$ 5000 (500 mil seguidores).

E a propaganda é frequentemente apresentada em forma de testemunhal. É a “Vivi Guedes” quem diz que determinado produto é bom. A mesma “Vivi” que você viu tantas vezes no YouTube, segue no Twitter e é sua “amiga” no Facebook. Essa proximidade faz com o que o perfume da “Vivi” seja muito mais desejado do que o da megastar hollywoodina numa propaganda cara e surrealista em Paris. O marketing direto empodera o consumidor e o aproxima do produto, já que o influenciador só indica aquilo que ele próprio aprovou, certo? Errado.

O depoimento pessoal é tão ilusório quando o comercial surrealista. A aparência casual e, muitas vezes tosca, é só outra fantasia construída. É por isso que políticos populistas usam a estética da tosqueira para se vender como “homens do povo”. A ilusão do marketing “sincero” é parte da superestimada democratização da mídia. Em tese, aplicativos como WhatsApp e sites como Twitter e Facebook possibilitam uma comunicação direta entre emissores e receptores, sem a intermediação da mídia tradicional. É mais participativo, portanto mais democrático. Só que na prática, a teoria é outra. A “nova mídia” é desbalanceada, parcial, panfletária e muitas vezes politicamente radical. Na sua pior versão, é uma fábrica de fake news para confirmar “narrativas” políticas tão ficcionais quanto a novela das nove.

Em vez de ampliar a democracia, como se desejava, as “novas mídias” são a maior ameaça a ela. A base do regime democrático é a imprensa livre, bancada por anunciantes que, além do lucro, acreditam na pluralidade de ideias. Vivi Guedes é adorável e qualquer novela com Paolla Oliveira é muito melhor do que uma novela sem Paolla Oliveira, é claro. Só tem um problema: ela é a mocinha na novela, mas é a vilã na vida real.