KPMG traz dados da publicidade responsável para crianças

MEIO&MENSAGEM – 02/09/2019

Teresa Levin

O movimento pela veiculação de publicidade responsável para o público infantil, capitaneado por companhias globais do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas signatárias do Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, ganhou corpo em 2018. A auditoria independente KPMG acompanha anualmente a evolução do pacto firmado em 2016 por gigantes destes segmentos no Brasil, estabelecendo uma padronização nos critérios nutricionais de produtos comercializados para crianças menores de 12 anos e o monitoramento da veiculação da publicidade das marcas voltadas a este público. O acompanhamento começou no ano de 2017 e, em sua segunda onda, referente à 2018, mostrou que os efeitos do compromisso se ampliaram. No ano passado, a iniciativa envolveu os esforços de comunicação das seguintes empresas: Ambev, Coca-Cola Brasil, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Mars, McDonald’s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo e Unilever.

“O índice de conformidade se manteve alto, em cada uma das quatro categorias avaliadas, superando 95%. Tivemos uma melhoria na aderência na internet, que hoje é a principal plataforma de publicidade, em que este número chegou à 99,4%, ante 98,6% em 2017”, explica Ricardo Zibas, sócio diretor da KPMG. Nesta mídia, a avaliação é feita canal a canal, sendo que o volume de canais monitorados aumentou de 420 para 440. O monitoramento na internet é feito com uma ferramenta de inteligência artificial, batizada de Kptura. Com ela é possível a identificação de anúncios voltados ao público infantil a partir da varredura de canais de acordo com filtros selecionados, como período de publicação. “É uma ferramenta desenvolvida para o projeto, tem condições de ir atrás de palavras chaves, em sites, mídias sociais, blogs e tudo mais. Aparece no monitor da nossa equipe e verificamos em tempo real tudo o que é capturado em relação a produtos que são parte do monitoramento”, detalha Zibas.

Além da internet, são acompanhados os esforços publicitários em outras três frentes: televisão, cinema e outras mídias. Em televisão, em 2018, as marcas monitoradas apresentaram 99,2% de aderência ao compromisso, ante 100% em 2017, mas vale ressaltar que o número de ações publicitárias analisadas aumentou 75%, saindo de 44 para 71, e o de programas passou de 200 para 250. Já em Cinema, o porcentual de aderência alcançou 96%, contra 97% no ano anterior, mantendo a proporcionalidade de aderência; o número de anúncios analisados aumentou cerca de 20% e foram avaliadas ações publicitárias veiculadas antes da exibição de mais de 250 títulos de filmes. Por fim, na categoria Outras Mídias foi identificada a adesão de 100% ao Compromisso pelo segundo ano consecutivo. Nesta avaliação, são analisados anúncios em meios como revistas, rádio, DVDs, marketing direto, jogos interativos, marketing ao ar livre e móvel ou SMS.

O monitoramento de 2019 já começou e ganhou a adesão da Kellog. Para 2020, o Grupo Heineken assumiu o compromisso e também terá suas campanhas monitoradas. “Esta é uma iniciativa voluntária, que agora envolve 13 empresas dos setores de alimentos e bebidas não alcoólicas, em linha com uma autorregulamentação em que padronizam critérios institucionais únicos, com uma estrutura de monitoramento independente e imparcial”, detalha Helga Meuser, gerente de assuntos institucionais e relações governamentais da Nestlé.

O movimento busca uma evolução do setor quanto à publicidade infantil, adiciona Juliana Marra, external affairs manager da Unilever, outra empresa participante do pacto. “Queremos deixar evidente o quanto estamos querendo evoluir, mesmo em uma iniciativa voluntária, é um tema que precisamos de um constante avanço e por isso é relevante termos a KPMG conosco, para evidenciar o que fazemos”, observa Juliana. Executivos de empresas que são signatárias do movimento também atuam para divulgar a iniciativa e ganhar mais adeptos. “Participamos de fóruns como representantes de empresa, estamos em associações setoriais e promovemos a propaganda positiva a partir de uma iniciativa voluntária, abrindo portas mesmo, para que outras empresas entrem. É importante do ponto de vista reputacional, coloca as empresas em um outro patamar de responsabilidade”, diz a executiva da Unilever.

Pelo pacto, são monitoradas ações na mídia que tenham um público formado por uma audiência que tenha pelo menos 35% de crianças menores de 12 anos. “Há uma conformidade de critérios estabelecidos conjuntamente. Também temos um trabalho para sanar quem persistir em não seguir o compromisso, escolhemos nossas premissas e até o momento não temos lidado com reincidência ou qualquer situação que tenha nos levado a tomar uma decisão de saída de algum participante ou algo assim”, informa Helga.