Facebook: como o caso antitruste atinge a publicidade

MEIO&MENSAGEM – 11/12/2020

Garett Sloane, do Advertising Age

O caso antitruste contra o Facebook se trata, principalmente, sobre como a empresa supostamente engoliu a concorrência e empunhava dados como uma “espada” para frustrar rivais, mas também está profundamente ligado à publicidade, de acordo com a indústria de anúncios e especialistas jurídicos que observam o caso.

O caso da Comissão Federal de Comércio (FCT) contra o Facebook, apresentado na quarta-feira, 9, pode levar anos para ser resolvido, mas os reguladores estão ameaçando desvencilhar a propriedade do Facebook no Instagram e no WhatsApp. Esses dois aplicativos tornaram-se cruciais para o que a rede social chama de “família de aplicativos”. De fato, o Instagram será responsável por 48% da receita do Facebook nos EUA em 2020, de acordo com o eMarketer. “O Instagram se interliga com o sistema de compra de anúncios do Facebook”, diz Debra Aho Williamson, analista principal do eMarketer, em uma nota de pesquisa esta semana.

O Facebook gerou US$ 56,9 bilhões em receita de anúncios nos primeiros nove meses do ano, dos quais US$ 28 bilhões vieram dos EUA e Canadá. Isso colocaria a receita do Instagram nos EUA próxima a US$ 14 bilhões em 2020, até agora.

Os anunciantes dizem que o Facebook se tornou mais dependente do Instagram no último ano, já que sua principal plataforma sofreu pancadas em sua reputação, incluindo um boicote à marca em julho. Mais de mil anunciantes se juntaram a grupos de direitos civis para protestar contra a forma como o Facebook lida com discursos de ódio e desinformação, expondo preocupações de segurança da marca com o serviço.

“É absolutamente verdade que mais anunciantes estão se mudando para o Instagram”, diz um executivo de agência de publicidade, que falou sob condição de anonimato e que trabalha em estreita colaboração com o Facebook. “Nossos gastos com anúncios foram mais direcionados para o Instagram do que com o Facebook porque muitos clientes ou optaram por pausar seus dólares ou movê-los completamente fora do Facebook e focar apenas no Instagram”.

Caso aberto
O caso do Facebook promete descobrir mais do funcionamento interno da rede social do que nunca. O processo analisará como a empresa tratou consumidores, rivais e anunciantes, e explorará questões sobre o mercado de anúncios digitais. As reclamações alegam que o Facebook tornou os anúncios mais caros e disponibilizou menos opções para as marcas. As reclamações acenam para os problemas de segurança da marca que os anunciantes tiveram na rede social, incluindo o boicote de julho. “O Facebook não fornece aos anunciantes maneiras significativas de garantir que os anúncios sejam distanciados de conteúdo que possa prejudicar a reputação de uma marca”, diz a denúncia.

A denúncia também argumenta que o controle do Facebook sobre o mercado de anúncios permitiu que ele adotasse práticas opacas que escondem a eficácia de seus anúncios, o que alguns anunciantes podem reconhecer como uma preocupação comum.

“Os anunciantes são prejudicados pela falta de transparência sobre as métricas do Facebook, a incapacidade de auditar seus relatórios de métricas, métricas não confiáveis devido a erros e a prevalência de contas falsas”, dizem as reclamações dos estados. “Além disso, eles são incapazes de garantir que o mesmo anúncio não seja mostrado para a mesma pessoa entre as plataformas de mídia. Sem informações precisas sobre desempenho, os anunciantes não podem avaliar com precisão o valor de seus gastos com anúncios nas propriedades do Facebook”.

Tem havido frustrações contínuas com o Facebook relatando métricas errôneas aos anunciantes sobre como seu marketing se comporta. O Facebook e seus executivos tentaram fazer as pazes ao empregar mais ferramentas para auditar independentemente a plataforma.

Grande demais para pagar a fiança
O Facebook tem mais de 10 milhões de anunciantes em todas as suas propriedades, o que também está impulsionando as reclamações antitruste. Os reguladores relataram sobre como multidões de pequenas empresas foram sugadas para a órbita do Facebook por causa da falta de concorrência na publicidade social.

“Ao eliminar, suprimir e impedir o surgimento e o crescimento de rivais de redes sociais pessoais”, diz a queixa. “O Facebook também prejudica os anunciantes de várias maneiras, incluindo pouca transparência para avaliar o valor que recebem de anúncios e danos à sua marca devido ao conteúdo ofensivo nos serviços do Facebook”.

Na quarta-feira, 9, o Facebook foi novamente processado na Califórnia por pequenos anunciantes pegando carona no caso antitruste. Nesse caso, os advogados sugeriram que qualquer anunciante do Facebook desde 2014 seria capaz de participar do processo e que consumidores e anunciantes poderiam tentar recuperar toda a receita de anúncios do Facebook de um determinado ano.

Os anunciantes podem não ter muita chance ao processar o Facebook por esses motivos. No entanto, de acordo com Warren Postman, sócio da Keller Lenkner, um escritório de advocacia que representa os demandantes civis em outro processo contra o Facebook, “os anunciantes concordam em arbitrar quaisquer alegações que tenham”. “Isso vai ser um problema para eles trazerem uma ação coletiva no tribunal”, diz Postman.

Em sua defesa
O Facebook emitiu uma refutação contundente a muitas das alegações e terá tempo suficiente para montar uma defesa. O Facebook detonou reguladores e procuradores-gerais do estado por se envolverem em “história revisionista” e por tentar desenrolar os movimentos comerciais aprovados pelos reguladores anos atrás.

“As empresas nos escolhem porque nossos aplicativos e serviços oferecem valor real”, disse Jennifer Newstead, conselheira geral do Facebook, em um post no blog na quarta-feira, 9. “Infelizmente, esses processos não entendem o cenário publicitário e oferecem, em vez disso, uma visão distorcida de como os anunciantes gastam para atingir seus públicos-alvo”, argumentou.

“Esta será uma disputa dura”, diz Postman. “O Facebook não vai desistir”, afirma. Ambos a FTC e os Estados apresentaram queixas exaustivas que descrevem como o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, e os principais tenentes viam a concorrência e as táticas que eles usavam para permanecer no topo das mídias sociais desde que a empresa foi fundada em 2004.

As reclamações citam “grandes sucessos” do crescimento do Facebook, bem como seus momentos mais baixos. Os arquivos cobrem tudo, desde como Zuckerberg supostamente torceu o braço do fundador do Instagram, Kevin Systrom, para negociar a venda de seu aplicativo. A reclamação mergulha no desenvolvimento do Facebook para se integrar a aplicativos de terceiros para sobrecarregar a experiência na rede social e, em seguida, usar essas conexões para reunir informações sobre rivais.

A queixa dos 48 estados acusou o Facebook de “implantar uma estratégia de compra ou enterro que frustra a concorrência e prejudica tanto usuários quanto anunciantes”.

Em sua resposta, o Facebook disse que seu comportamento era comum entre empresas de internet e mídia que nem sempre disponibilizam seus serviços para potenciais rivais. “As empresas podem escolher seus parceiros de negócios e isso dá às plataformas conforto para que possam abrir o acesso a outros desenvolvedores sem que esse acesso seja explorado injustamente”, disse Newstead, do Facebook.

Crédito da imagem no topo: Josh Rose/Unsplash