CMOs buscam maior controle sobre a mídia

MEIO&MENSAGEM – 01/10/2019

Renato Rogenski

Em meio ao turbilhão de mudanças de comportamento e hábitos de consumo, a área de mídia é uma das mais afetadas. Se antes o cardápio oferecia mídias tradicionais e um processo mais linear, do planejamento até a compra, passando pela veiculação, o meio digital ampliou as possibilidades. Em busca de uma bússola para orientar o mercado, as empresas de pesquisa têm feito diversos esforços. Com base neste cenário, a consultoria de data science Ilumeo acaba de lançar o “Estudo Gestão de Investimentos de Mídia no Brasil 2019”.

De acordo com a companhia, o levantamento qualitativo foi realizado com 20 CMOs de grandes empresas anunciantes, entre 1º de junho e 10 de agosto de 2019. O objetivo é entender os desafios e tendências em gestão de investimentos de mídia no Brasil. Para Diego Senise, cofundador e head de data tech da Ilumeo Data Science Company, estudos como esse trazem insights e aprendizados para todo o ecossistema que já está em transformação, incluindo profissionais, agências, consultorias, veículos e líderes. “Existe um desejo comum dos líderes em fazer uma gestão com pensamento mais de longo prazo, que conecte diretamente a inteligência gerada às decisões financeiras de investimento em mídia das empresas. Nesse sentido, os anunciantes começam a dar cada vez mais importância para a construção de alicerces de gestão de mídia dentro das suas empresas, incluindo internalização de conhecimento e governança”, explica.
Entre diversos outros pontos, o estudo observou que mesmo com sobrecarga de dados e a pressão por metas, a tendência de mercado caminha na busca de um pensamento de longo prazo para uma gestão mais eficiente de investimento em mídia. Ao mesmo passo, a maior parte dos CMOs acredita que, com menos equipe e mais complexidade, não pode se dar ao luxo de perder tempo. Enquanto o desafio está em lidar com o excesso de energia dedicada a fornecedores e alinhamentos, a tendência é que as empresas busquem formas mais rápidas de reagir por meio de um time interno de mídia.

A ideia de ter apenas um profissional de dados para resolver tudo dentro do anunciante parece estar caindo por terra, de acordo com o estudo. A tendência, segundo os líderes das empresas, é a democratização de conhecimento sobre métricas e dashboards. Além disso, a preferência agora é trazer profissionais especialistas em negócio e depois treiná-los para aprender técnicas estatística e de data science. Antes, a lógica era o contrário.

“Os anunciantes começam a dar cada vez mais importância para a construção de alicerces de gestão de mídia” – Diego Senise

Para os CMOs, hoje também faz mais sentido internalizar a mídia, e quem fez isso já consegue perceber os resultados em curto prazo. Enquanto o desafio é ter um plano de carreira para especialistas de mídia, a tendência é que internalizando o processo, seja possível gerar também melhores condições em termos de preço, com uma negociação direta com os veículos, sem passar por agências. Por outro lado, há ainda internamente uma dificuldade para os CMOs em defender o investimento em mídia e realizar orçamentos, principalmente pela falta de critérios técnicos da equipe interna para a definição de cada aporte.

Em termos de governança, os CMOs anseiam por mais controle e uma certa previsibilidade nos investimentos em mídia, mesmo com uma certa abertura para realizar um ou outro teste. Para eles, os métodos ainda são vistos como uma caixa preta, difíceis de serem compreendidos e aplicados. Justamente por isso, a tendência é buscar parceiros e soluções que auxiliem nessa internalização do conhecimento. Por fim, os executivos estão preocupados em investir em projetos de gestão de mídia que gerem soluções e competências que podem ser internalizadas e amplamente utilizadas. Para ele, é temerário ver testes sendo feitos sem a  capacidade de generalização dos aprendizados dentro da empresa.