Apple e a difícil arte de ser simples

MEIO&MENSAGEM/CANNES LION – 21/06/2019

Roseani Rocha

Encerrando os seminários da edição 2019 do festival, o CMO da empresa eleita Anunciante do Ano comentou as formas em que o famoso mantra da companhia para os produtos é levado também para a comunicação.

A última palestra de destaque do festival este ano trouxe ao palco de um auditório Lumière lotado o CMO global da Apple, Tor Mihren. Segundo ele, a empresa, que no mesmo dia mais tarde receberia a homenagem de Anunciante do Ano, tem sido desde sempre apoiada no tripé simplicidade, criatividade e humanidade. Mas foi no primeiro aspecto que ele se concentrou ao longo da apresentação, mas para mostrar que “Simple is hard”, ou seja que fazer o simples é difícil. “Jony Ivy diz que simplicidade não é simples. Mas simplicidade com criatividade é tudo”, comentou Mihren fazendo referência ao designer britânico que no início dos anos 1990 mudou para Cupertino, para trabalhar na Apple.

Para uma empresa que consegue fazer as pessoas reconhecerem seus produtos já na embalagem e tornar icônico até um carregador de computador, tudo é marketing, ressaltou Mihren, que também contou se sentir numa posição muito desafiadora, como CMO, uma vez que teve e tem gigantes criativos como referência, citando além do próprio Ivy, Steve Jobs e Tim Cook – sendo que ele está há apenas três anos e meio na companhia.

Na busca por refletir a simplicidade dos produtos na comunicação, a empresa tem alguns pontos de partida – os próprios produtos, a criatividade a intersecção entre tecnologia e o mundo das artes – e algumas regras. A primeira comentada por Mihren é que para “mil nãos” aparece um sim. “A maioria das ideias não é boa o suficiente para mim”, disse. O segundo ponto é que a empresa não testa suas comunicações externamente, antes de veicular. Por outro lado, tem internamente uma cultura de debate, em que as pessoas podem questionar as coisas. “E não fazemos isso porque não gostamos de ouvir as pessoas ou não estamos ligados ao que acontece fora, mas porque acreditamos em nossos próprios instintos e gostos criativos”, explicou.

Ainda assim, neste mundo tão mais complexo, há três anos a Apple sentiu necessidade de passar a trabalhar com uma agência de publicidade e contratou a TBWA (e cogita fazer isso também em mercados regionais). “A razão não é porque somos amigos deles, mas porque queremos fazer trabalhos incríveis”, afirmou Tor Mirhren. Na mídia, onde tem como parceira a OMD, que segundo ele, consegue quebrar as regras para colocar a marca onde ela quer estar pratica outra regra de simplificação: qualidade acima de quantidade, o que segundo ele também colabora com o brand safety, já que significa controlar onde a marca aparecer. Assim, a marca prefere estar nos programas e espaços mais importantes da TV, com 30 ou 60 segundos (se fizer sentido e valer duas vezes mais para a marca) e especialmente nos últimos tempos em outdoors e painéis gigantes. E explicou: “Parece tão antiquado, mas depois do digital, outdoor é o canal de mídia que a geração Z mais gosta, porque acha relaxante”. Logo, fica implícito que não se trata de qualquer outdoor que seja uma poluição visual na cidade, mas algo com valor social, cultural ou artístico.

O CMO da Apple mostrou vários exemplos de mídia exterior que a companhia vem fazendo e lembrou em particular do buzz causado por seu outdoor num prédio fora da CES (evento do qual a marca não participa), cutucando a concorrência na questão da privacidade. Realizada em Las Vegas, a cidade cheia de casinos e uma vida boêmia, tem um ditado de que “O que acontece em Vegas, fica em Vegas”, que foi adaptado pela Apple para “O que acontece no seu iPhone, fica no seu iPhone”.

Por fim, Tor Mihren destacou que a simplicidade também é conquistada quando se mantém fiel ao seu DNA. O que fica difícil, na comunicação, se as empresas passam o tempo todo mudando de agências e CMOs. O executivo ressaltou o papel dos produtos em apoiar pessoas criativas e que fazem a diferença no mundo, sejam elas anônimas ou famosas, em tempos que esse grupo de pessoas tende a ficar mais restrito. Citou até uma frase do pintor Pablo Picasso: “Toda criança é artista, o problema é continuar quando cresce”.

Mirhen também vê a publicidade mais como plataforma e menos como uma série de anúncios, para os quais as pessoas não têm mais paciência. Daí veio uma campanha como “Shot in iPhone”, envolvendo os consumidores da marca – e imagens e filmes de alta qualidade técnica e estética. Depois, exemplificou a simplicidade na comunicação feita para seus devices de música e do Home Pod e que “Craft” importa para a Apple. Para demonstrar que nem tudo é tecnologia digital, exibiu um filme de making-of do comercial “Welcome home”. Quem assiste, pensa que houve muitos efeitos especiais digitalizados, mas na realidade, houve uma mega produção de marcenaria e cenografia, produzindo uma casa que se expandia e encolhia, de acordo com os passos da dançarina que estrela o comercial.

E como a empresa segue no caminho de produtos que simplifiquem a vida das pessoas, seja na música, com a Apple TV +, um Home Pod ou iWatch, em que é praticamente possível fazer um eletrocardiograma. Foi isso, disse o CMO, que fez a Apple sair de uma pequena empresa com 3% de share para a que é imitada “desavergonhadamente” pela concorrência.

Ainda assim, a empresa, disse, se mantém motivada pelas pessoas criativas, cuja paixão pode mudar o mundo. “E continuaremos a criar ferramentas e a fazer marketing para essas pessoas”, concluiu Tor Mihren.