Amazon quer parcerias para ampliar anúncios

MEIO&MENSAGEM – 03/06/2020

Garett Sloane, do AdAge

Este movimento indica um novo cenário de mídia, onde empresas de mídia confiam em acordos de distribuição de aplicativos e conteúdos enquanto competem por assinantes e anunciantes.

O coronavírus pode ter frustrado os planos da Amazon de sediar seu primeiro NewFront formal este ano, mas a companhia ainda tem grandes planos para o segmento de TV conectada. A empresa está fazendo um grande esforço para consolidar sua posição neste espaço, à medida em que o mercado de TV tradicional enfrenta incertezas quanto à programação e esportes ao vivo devido à pandemia. Anunciantes que se reuniram virtualmente com representantes da Amazon nas últimas semanas dizem que a empresa está divulgando planos que vão aumentar o estoque de anúncios disponível para aplicativos e locais fora de seu próprio domínio de TV conectada.

Uma maneira de planejar isso é por meio de parcerias mais estreitas com outros publishers na mídia. A Amazon quer aprofundar seu relacionamento com empresas como a Walt Disney, de acordo com executivos de publicidade familiarizados com os planos. No ano passado, a Amazon construiu uma extensa rede de parceiros de mídia por meio de seu programa Publisher Services. Agora, os representantes de vendas da companhia estão conversando com os anunciantes sobre como isso abrirá um novo território para campanhas publicitárias.

“A Amazon quer um novo acesso ao inventário da Disney”, afirmou um executivo da agência que se encontrou com a Amazon sobre seus objetivos para vídeo e falou sob condição de anonimato. “Eles vão trazer mais fontes de inventário de outros grandes e conhecidos fornecedores de vídeo”.

A Amazon se recusou a comentar seus acordos com parceiros de mídia como a Disney. Um porta-voz da Disney não retornou um pedido de comentário feito pelo Advertising Age.

Próximo à Disney

Atualmente, a Amazon atua como distribuidora de aplicativos como o Disney +, que traz receitas de assinantes para a Disney, mas não exibe anúncios. Os dispositivos Amazon Fire TV distribuem aplicativos de propriedade da Disney, como ABC e Freeform, e a Amazon tem direitos de venda sobre uma porcentagem do inventário de anúncios nesses aplicativos. Depois, existem acordos de licenciamento: a Amazon compra os direitos de transmitir programas de propriedade da Disney e vende anúncios para os programas na TV IMDb. Um dos programas mais populares da ABC, “Lost”, foi lançado recentemente com anúncios na IMDb TV.

Os anunciantes afirmam que a Amazon quer se aproximar da Disney, trazendo-a para o programa Publisher Services. Isso seria separado do licenciamento pela Amazon de programas antigos da Disney para a IMDb. Estabeleceria uma conexão mais próxima da tecnologia de anúncios, dando à Disney uma maneira de vender anúncios apoiados por dados da Amazon e dando aos anunciantes da Amazon acesso a mais canais de vídeo de propriedade da Disney, dizem executivos da agência.

“A Amazon está sendo mais agressiva em relação à configuração desses relacionamentos com os publishers para que mais inventários fluam através de seu DSP [demand-side platform] e esteja disponível em sua plataforma”, comentou outro executivo da agência, que também falou sob condição de anonimato por causa da sensibilidade de conversas privadas com a Amazon.

Laços mais estreitos com publishers

Se a Disney ingressar na Amazon Publisher Services, as marcas poderão fazer lances em seu inventário por meio do leilão de anúncios online, usando a DSP da Amazon. Os laços mais estreitos entre a Amazon e publishers, como a Disney, indicam um novo cenário de mídia, onde plataformas e empresas de mídia confiam em acordos de distribuição de aplicativos e conteúdo de vídeo enquanto competem por assinantes, espectadores e anunciantes.

Para complicar ainda mais, a plataforma de tecnologia de anúncios da Amazon exibe anúncios nos aplicativos e sites dos parceiros de mídia, que vêm com seu próprio conjunto de acordos. Notavelmente, a Amazon ganha novos negócios de mídia por sua tecnologia de anúncios, ao não cobrar dos publishers uma taxa para acessá-los. O Google, por outro lado, cobra daqueles que usam o Google Ad Manager. É uma vantagem que a Amazon reforça em toda a internet e agora quer reforçar na TV conectada.

Um porta-voz da companhia afirmou que a Amazon já trabalha com parceiros de mídia como o Discovery por meio do Publisher Services. No ano passado, a empresa começou a trabalhar em uma solução para os publishers colocarem anúncios em locais que não pertencem à Amazon. O Discovery, por exemplo, poderia usar a companhia para exibir anúncios, mesmo quando os espectadores estavam assistindo em plataformas não controladas diretamente pela Amazon, quando os espectadores do Discovery estavam em dispositivos de TV de terceiros, não apenas na Fire TV. Em janeiro, o Wall Street Journal informou que a Amazon liberou o Publisher Services para aplicativos de vídeo exibidos em dispositivos OTT de terceiros, como Xbox e Apple TV.

O benefício dos dados

É o tipo de acordo que a Amazon deseja com o maior número possível de publishers. Além de tornar livre a integração com sua tecnologia de anúncios, a Amazon tem outro motivo para gerar lances mais altos do que as concorrentes de anúncios na internet. A companhia possui muitos dados de compradores que, segundo eles, levam a um custo mais alto por mil visualizações, um padrão do setor conhecido como CPMs, no qual os publishers cobram por anúncios vendidos em leilões automatizados na internet.

“O principal benefício são os dados”, disse Sal Candela, presidente de parcerias empresariais da OMG, falando sobre a DSP da Amazon, que é o que agências e marcas usam para gerenciar campanhas na Amazon. “Você tem os dados que estão disponíveis exclusivamente no DSP deles; dentro disso, você pode exibir anúncios na Amazon. Ele oferece a capacidade de executar na web aberta e em vários publishers usando dados da Amazon”.

O porta-voz da Amazon afirmou que a empresa está trabalhando com parceiros de mídia, incluindo o Discovery, para abrir mais espaço publicitário por meio do Publisher Services, alegando que um anunciante alcança 65% mais espectadores únicos ao optar por exibir anúncios fora do ecossistema da Amazon.

O total de negócios publicitários da Amazon, incluindo anúncios de pesquisa e produtos patrocinados em seu e-commerce, está se tornando o ponto principal do seu sucesso geral. No primeiro trimestre, a Amazon gerou US$ 3,9 bilhões na categoria de negócios rotulados como “outros”, que abrange publicidade, um aumento de 44% em relação ao primeiro trimestre de 2019.

Conquistar uma fatia maior da publicidade na TV conectada é uma das principais estratégias da Amazon em um cenário digital caótico. A companhia concorre com gigantes da internet, incluindo Google e Facebook, por maiores espaços de anúncios gráficos na web. Enquanto isso, os concorrentes Walmart e Target representam uma ameaça crescente na publicidade de comércio eletrônico.

Todos eles competem com empresas de mídia tradicionais como Disney, NBCUniversal e ViacomCBS por cerca de US$ 25 bilhões em publicidade destinada à TV e vídeo digital em acordos iniciais. Essa foi a estimativa do eMarketer de quanto dinheiro há entre a TV aberta e as negociações digitais da NewFront em 2020, embora as marcas estejam buscando reduzir os investimentos por conta do coronavírus.

Oportunidade

A Amazon nunca foi uma forte candidata ao prêmio inicial de vendas de publicidade, de acordo com executivos da agência. Agora, a empresa tem muito a ser elogiada: um investimento crescente em programação original na TV IMDb com suporte a anúncios e uma rede de anúncios em expansão através do Amazon Publisher Services que está começando a se conectar a dispositivos, aplicativos e sites externos.

Sua oferta de anúncios em vídeo é forte, porque possui o Amazon Prime, um serviço com mais de 110 milhões de assinantes, segundo estimativas da Consumer Intelligence Research Partners. Mas, o Amazon Prime está praticamente livre de anúncios, embora isso esteja mudando. E a companhia fez investimentos gratuitos na IMDb e na Fire TV.
A Amazon gastou US$ 2,4 bilhões em conteúdo de vídeo e música no primeiro trimestre deste ano, segundo seus registros públicos, acima dos US$ 1,7 bilhão no primeiro trimestre de 2019. Um investimento em programas originais produzidos pela Amazon Studios e acordos de licenciamento com estúdios externos.

A empresa não revelou o número de telespectadores da IMDb, mas o porta-voz disse que a audiência está aumentando e que as horas de transmissão aumentaram 516% de abril de 2019 a abril de 2020. Porém, os anunciantes afirmam que a Amazon ainda precisa mostrar que tem a habilidade para entregar suas necessidades de campanha e é por isso que programas como o Publisher Services são essenciais para sua oferta de TV conectada.

“Eles estão investindo na TV IMDb”, disse Jessica Brown, diretora de investimentos digitais do GroupM. “Eles querem expandir esse canal através de originais e fazê-los para a TV IMDb para focar no crescimento da audiência”. “A Amazon está falando sobre o crescimento de sua plataforma, o conteúdo que eles têm em sua plataforma e o direcionamento disponível”, acrescentou Brown.

*Tradução: Amanda Schnaider