A transformação das agências do Brasil para um mercado 70% digital

PROXXIMA – 25/06/2019

Pyr Marcondes

A boa notícia é que não há agências neste País hoje que não esteja se mexendo em busca de novo modelo frente aos novos grandes desafios, mas será que todas estão entendendo que estamos falando de um mercado 70% digital ou mais?

Quem me lê há algum tempo sabe que, nos últimos cinco anos, ou mais, tenho sido um crica enchendo os piquá das agências de propaganda no Brasil, na tentativa e busca de alertá-las não só para as transformações em curso, mas principalmente para sua aparente letargia em se adaptar ao novo. O inevitável novo.

Pois tenho tido, mais recentemente, em contrapartida, a enormemente grata surpresa de constatar que, não porque tanto falei, mas porque a realidade se tornou finalmente incontornável, as agências brasileiras resolveram, de fato e na prática, se mexer. E o que estamos vendo agora é um sem número de novos modelos em fase de desenvolvimento e teste. Eba!

Sou capaz de afirmar que não há agência em operação no País hoje que não esteja revendo suas filosofias, estruturas e ofertas de valor, cada qual a seu jeito, é claro, mas todas buscando responder aos desafios renovados de construir marcas e falar com consumidores num universo em profunda transformação, que é o que as agências de propaganda fazem de melhor. E com uma excelência única.

Isso é bom. Aliás, isso é ótimo. E, de resto, inevitável, para quem quiser sobreviver.

Alerto aqui, contudo, que o que chamo de inevitável há algum tempo, seguirá inevitável, e se trata da migração massiva do consumidor e do consumo para os ambientes digitalmente distribuídos, para as plataformas de contato interativo, para os ambientes de ativação online e always on.

Isso não significa nem que os canais de conteúdo e mídia, nem que as experiências vivas do mundo real, offline, vão desaparecer. Nem ferrando. Seguirão relevantes. Mas mesmo essas, cada vez mais, estarão integradas e serão ativadas pelo espectro sem fim da onipresença digital.

Boa notícia para as agências que entenderem que não se trata somente de reavaliar seu próprio modelo de negócio, o que seria olhar miopemente apenas para seu próprio umbigo e ver como ganhar um troco. Mas de observar e entender, de forma mais generosa e estrategicamente mais inteligente, as novas verdades do mundão lá fora. Ver e enxergar como está se comportando a nova sociedade e os novos consumidores. E construir, a partir daí, ofertas de valor que encantem toda essa gente.

No caminho, seus clientes-anunciantes serão encantados também. E o troco virá.

Essa é a lógica. De fora para dentro, não o contrário.

Nessa linha, destaco que a expansão do chamado “digital” na absorção dos recursos de marketing vem sendo crescente, como todos temos tido oportunidade de presenciar.

O recente estudo do IAB Brasil Digital Adspend dá conta de que cerca de 1/3 das verbas de mídia do País são hoje já destinadas ao mundo digital. Isso deve crescer.

Aposto com você que os volumes de investimento em marketing serão 50% digitais em três anos e 70% em cinco.

Ousada essa previsão? Nem um pouquinho.

Explico por quê.

Começo revelando que peguei você num truque baixo nessa frase aí da previsão. E você caiu direitinho.

Marketing não é mídia. Ou seja, pra começar, o universo que abrangi com a fase vai bem além do universo medido pelo IAB … adspend … investimentos em advertising. Advertising é publicidade, um teco dos investimentos em um universo maior, o da Comunicação, que por sua vez, é só um teco dos investimentos totais em marketing.

Vou ainda mais adiante, questionando a essência do conceito de mídia, afirmando que, em dois anos, vai ficar difícil dizer o que é investimento em TV. Por exemplo.

O que será TV? O conteúdo de uma rede de TV por assinatura transmitido em um canal do You Tube é TV? E o mesmo conteúdo visto a partir de um player no celular, é TV? E se esse mesmo conteúdo estiver disponível na Alexa, que já terá uma tela em dois anos, é TV?

O mundão digital lá fora, em cinco anos, vai incorporar distribuição e ativação de serviços, conteúdos e experiências em aparelhos conectados que nenhum estudo ou levantamento de investimentos em marketing mensura hoje. Em cinco anos, com tudo isso já rolando, e com a simples evolução do que já temos em operação agora no mercado, imaginar que 70% dos investimentos de marketing serão digitais corre o risco de ser uma previsão conservadora, uma vez que quase nada será não-digital. Percebe?

É para esse mundo que as agências brasileiras precisam estar preparadas.

Estou falando da distribuição de conteúdos e experiências através de plataformas móveis, de apps e de streaming; da criação e produção de formatos nascentes como esports e gaming; de podcasting e messaging; e do onipresente e-commerce, que hoje não é só mais um canal de distribuição, mas uma plataforma de ativação recorrente na vida das pessoas (basta ver o movimento da Amazon e Apple, entre outros, se transformando em players de conteúdo, entretenimento e mídia).

Tudo isso passa, agora, a ser um novo ambiente mercadológico de atuação possível. O que, longe de significar um problema, pode e deve ser encarado como uma enorme nova oportunidade de geração de novas receitas.

De novo, isso é bom. Aliás, isso é ótimo!

Uma nova página da história das agências de propaganda no Brasil, potencialmente muito promissora, está sendo escrita exatamente agora. Bora escrever direito?

Diretor-geral da M&M Consulting