A inteligência artificial e os dados reais

MEIO&MENSAGEM – 30/04/2019

Marcelo Coutinho

A tecnologia não existe “no vácuo”, mas é fruto de escolhas sociais: uma combinação entre comportamentos, mercados e processos históricos muito mais complexa que as mais recentes “redes neurais”. Como ficam então os avanços nas áreas de análise de dados e inteligência artificial combinados com mudanças demográficas, conscientização crescente sobre a importância dos dados pessoais, crise ambiental e economia nacional estagnada? A resposta (que eu não tenho) para esta pergunta vai ser o “make or break” dos anunciantes e agências nos próximos anos no Brasil.

Nossa renda per capita ainda não se recuperou do estrago da última recessão, e tudo indica que mesmo com a aprovação de uma reforma razoável da Previdência, o fluxo de investimento necessário para gerar emprego e renda em um volume suficiente para crescermos de forma sustentada (3% – 4% ao ano) não vai se materializar tão cedo, mesmo se não tivermos grandes sustos no cenário internacional (um dos melhores estudos recentes sobre o tema foi publicado pelo FMI, “Brazil: Boom, Bust and the Road to Recovery”. A produtividade do trabalhador brasileiro é baixa e está praticamente estagnada nas últimas três décadas. A reversão deste quadro exige investimentos maciços em educação e infraestrutura, que não maturam em menos de cinco ou dez anos.

Neste cenário, podemos esperar um investimento crescente das marcas em promoções e formatos de publicidade mais direta. Segundo Marc Pritchard, CMO da P&G, em recente conferência da Associação Americana de Anunciantes, estamos assistindo uma “mudança de visualização em massa para alcance em massa, com uma precisão crescente”. O contato direto via plataformas digitais permite a obtenção de dados mais personalizados, que por sua vez alimentam a geração de conteúdo de maneira “autorreplicável” pelo consumidor. De acordo com o executivo, isso explica o melhor resultado de vendas da empresa nos últimos cinco anos, apesar de uma redução de 6% na verba de comunicação.

Não por acaso, os produtos que mais tendem a se beneficiar destes formatos são os consumidos pela parcela mais jovem da população e que também demonstram um apelo ao meio ambiente (o caso exemplar na P&G, segundo Pritchard, foi o da Pampers Pure, feita com algodão ecológico por meio de uma cadeia de fornecedores certificada, que em menos de um ano alcançou a liderança no segmento nos EUA).

Neste ambiente, não apenas a coleta de dados, mas também seu tratamento e sua contextualização são um fator decisivo para atingir a vantagem competitiva. Em um livrinho bastante interessante, “Information, a very short introduction”, o professor de Oxford Luciano Floridi menciona o conceito de “pequenos padrões”, familiar para todos nós que trabalhamos com publicidade: metade dos seus dados é lixo, o problema é saber qual metade, uma vez que a série de pontos da outra metade, se agregados, se tornam fortes preditores de comportamento. O valor deste tipo de conhecimento só vai aumentar na medida em que os consumidores e o ambiente regulatório tornarão cada vez mais complexo o uso de dados pessoais — a oportunidade da sua obtenção será cada vez “custosa” em termos da confiança no relacionamento com a marca.

Mas o grande desafio é “materializar” a informação sobre o consumidor em produtos e serviços, e aqui entram a inteligência artificial e as novas técnicas de desenvolvimento de projetos (debaixo do guarda-chuva das metodologias ágeis), produção e aprendizado organizacional. Em um contexto brasileiro de baixo crescimento de mercado e crescente pressão por resultados, se as agências não desenvolverem estas habilidades ou pelo menos conectarem seus clientes com quem as possui, veremos cada vez mais os anunciantes internalizando essas funções ou recorrendo a outras organizações que dominem essas competências (sim, me refiro às consultorias, entre outras).

Obviamente não existe uma receita de bolo, mas quando acompanho os casos bem (e mal) sucedidos de evolução digital no Brasil aqui na GV, verifico que o ponto em comum, além do decisivo apoio do CEO, é a criação de uma cultura de decisões baseadas em dados capaz de se impor sobre o processo tradicional de “silos de competências” (algumas vezes essa cultura precisa ser construída de forma quase clandestina, para então ser incorporada pelas demais áreas).

Se este ainda é um tema periférico na sua empresa, melhor ficar de olho: com a entrada de novos mecanismos regulatórios (a Lei Geral de Proteção de Dados, que vai vigorar a partir de agosto do ano que vem) e o cenário cada vez mais acirrado pela disputa do consumidor, pensar em maneiras de implantar esta cultura de dados sem muitos investimentos de capital será um grande desafio. Um primeiro passo que tenho recomendado é partir da seguinte pergunta: qual a experiência média que nosso consumidor espera e vai encontrar no mercado em cinco ou dez anos? Se você parar para pensar, vai ver que boa parte da proposta de valor para atender esse cliente passa por maior personalização, velocidade e custo. Concentre seus esforços de coleta de dados em cima de relações de causa e efeito dessas variáveis — é aí que aparecerão as primeiras lacunas sobre as quais sua empresa deve atuar.

Coordenador do mestrado profissional em administração da Fundação Getúlio Vargas