Por que os profissionais de marketing de marca estão investindo em revistas?

Artigo original publicado em 6/08/2019 – https://www.foliomag.com/why-brand-marketers-investing-magazines/

Por Kayleigh Barber – 6 de agosto de 2019

Embora o impresso nem sempre seja a resposta, os varejistas e as marcas estão encontrando novo valor em uma mídia tradicional.

Para os varejistas e empresas que buscam construir conexões mais profundas com os consumidores ou lançar uma rede mais ampla de engajamento do público, o lançamento de uma revista impressa é uma tendência de mercado.

A empresa de aluguel de temporada on-line Airbnb, a varejista de malas Away e a marca de roupas e equipamentos de golfe Callaway iniciaram esta jornada com o lançamento de títulos impressos vinculado às suas respectivas indústrias para comercializar suas marcas em uma nova plataforma.

Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e da Orange Effect Foundation, diz que essa estratégia de engajamento tem sido bem-sucedida para os varejistas por várias razões, uma vez que o foco de marketing de muitas empresas continua sendo o digital e, portanto, há “escassez de concorrência” no impresso.

“É quase como nos primeiros dias da Web quando os primeiros criadores de conteúdo dominavam. Agora está acontecendo com o impresso”, ele explica.

A outra razão que ele vê para essa tendência é o fato de os consumidores confiarem no impresso  mais do que no conteúdo publicado em plataformas digitais. “Com todas as notícias falsas acontecendo, os consumidores acreditam que, se uma empresa investe na palavra impressa, ela é mais valiosa. Se é verdade ou não, essa é a percepção que eles têm”.

Essas ações de engajamento nem sempre são bem-sucedidas, conforme demonstrado pela parceria do canal Lifetime com a Hearst para duplicar o sucesso de O, The Oprah Magazine. Em 2003, eles lançaram a revista Lifetime, que acabou sendo fechada menos de dois anos depois.

E em 2017, a varejista de colchões Casper substituiu sua publicação on-line Van Winkle por uma revista trimestral chamada Woolly Magazine, a fim de liderar a conversa sobre o sono e bem-estar. Também cessou sua publicação impressa menos de dois anos depois e agora ela só existe on-line.

Os varejistas, no entanto, continuam avançando com ações impressas, provavelmente porque são frequentemente auxiliados por seus departamentos de marketing, que absorvem os custos associados ao lançamento de uma revista porque essas plataformas não são necessariamente vistas como geradores de receita, mas como construtores de público.

Scott McDonald, presidente da empresa de pesquisa NOMOS e autor de um estudo publicado em 2015 para a MPA – The Association of Magazine Media (a associação norte-americana de revistas) intitulado “O que a neurociência pode nos dizer sobre o porquê da publicação da revista funcionar” fala ao Folio: outra razão pela qual varejistas podem ser atraídos para esta ferramenta de marketing é a capacidade de o impresso de captar mais atenção dos leitores que as plataformas digitais.

Enquanto seu estudo se concentra em como as revistas impressas servem como fortes participantes de ROI para parceiros de publicidade, McDonald diz que a neurociência por trás de como os leitores se lembram dos anúncios impressos pode ser traduzida em como eles se envolvem com um produto impresso de marca.

“As pessoas leem mais devagar no papel e retêm mais dele. Além disso, elas tendem a ter mais imaginação, projetando-se nas fotos”, diz McDonald. “É uma atividade de lazer em comparação com a experiência mais orientada por objetivos e distração de navegar nas telas. Os varejistas poderiam aproveitar essa diferença.”

Os leitores que se projetam em uma revista de marca e constroem engajamentos mais profundos com o varejista dessa forma é o que a REI Co-op e a Goose Island Beer Co. esperam alcançar, ou até agora tiveram sucesso com suas próprias de revista.

Para entender melhor por que essas grandes marcas varejistas buscam o impresso como uma plataforma de marketing alternativa e qual o valor que ela traz de volta para suas marcas, falamos com duas empresas de setores muito diferentes.

Substituindo um catálogo por uma revista

Com uma participação de mais de 18 milhões, a REI é a maior cooperativa de consumo dos EUA. No ano passado, a empresa cresceu em 1 milhão de membros e agora é composta por 155 lojas em todo o país, mas depois de um longo período como varejista que imprimia catálogos ,foi fundada em 1938, agora está substituindo essa ferramenta de marketing por um produto impresso, voltado mais para o engajamento do que para aumentar as vendas.

“O objetivo real aqui é em torno do envolvimento e alcançar a base de membros da REI e pessoas que têm um relacionamento com o exterior e ajudar a enriquecer esse relacionamento para inspirar mais participação”, diz Paolo Mottola, diretor de conteúdo e mídia da REI. “E também, para alcançar pessoas que possam encontrar esta revista e a REI pela primeira vez na banca de jornais – queremos convidar pessoas para as lojas.”

A nova revista trimestral, “Uncommon Path” (Caminho Incomum), está programada para estrear no outono norte-americano com uma circulação inicial de 700.000 exemplares e será distribuída para um grupo limitado entre os 18 milhões de membros, vendida nas bancas e nas lojas REI por US $ 4,95 por edição, e com títulos selecionados da Hearst durante sua primeira execução.

“Nós olhamos para o impresso, naturalmente, porque sabemos que ainda existem pessoas que querem consumir conteúdo impresso”, explica Mottola. “Nossos catálogos têm mais e mais histórias ao longo do tempo, e nós vimos um bom envolvimento com isso, então este foi apenas o próximo grande passo para tornar a nossa oferta de impresso mais sobre editorial e storytelling”.

E, embora a revista tenha algumas das responsabilidades que o catálogo teve apenas ao apresentar produtos que podem ser encontrados no site da empresa ou em suas lojas, Mottola diz que a abordagem editorial de sua equipe será muito semelhante à de qualquer revista de consumo, procurando a história jornalística primeiro, em vez de listar os novos produtos e recursos da estação.

“É claro que vamos ser totalmente transparentes, assumindo que somos varejistas e onde começamos é com o produto que levamos em nossas lojas, mas o que realmente conseguimos fazer nesse formato é dizer por que esse produto é muito legal e inovador e importante e permite diferentes tipos de experiências”.

A fim de aprofundar essa linha de distinção entre o que é editorial e o que é uma longa propaganda, Mottola diz que a revista ainda venderá anúncios de página inteira e tradicionais, que McDonald concorda que ajudam a reforçar a integridade jornalística.

“[Incluindo anúncios] provavelmente dá mais credibilidade e autenticidade, especialmente se der crédito às marcas competitivas com algumas virtudes, ao invés de apenas destruí-las e sair como um discurso de vendas”, explica McDonald.

Criar a revista não é o primeiro passo na jornada editorial da REI.

Atualmente, a equipe de Mottola opera o Co-op Journal, que publica notícias de última hora e recursos relacionados ao ar livre, duas séries de podcasts, um programa de filmes que lança um documentário on-line uma vez por mês e a maior biblioteca de educação ao ar livre on-line chamada “Expert Advisory”.

“O que fizemos especificamente com a revista é, na verdade, estender o que temos construído em recursos de conteúdo nos últimos anos”, ele diz ao Folio: “É a química de todas as ofertas que atendem a diferentes intenções de clientes em diferentes mídias que nos encoraja a olhar para o impresso e dizer: ‘provavelmente temos alguns desses públicos que adorariam se envolver conosco na mídia impressa e provavelmente há muitas audiências que ainda não conhecemos ‘”.

Ele continua dizendo que todas essas plataformas digitais têm tido um desempenho promissor em termos de alcance e engajamento. Cada pequeno documentário, por exemplo, tem cerca de 1 milhão de visualizações e seu podcast no estilo entrevista “Wild Ideas Worth Living” (Ideias selvagens que valem a pena) tem dezenas de milhares de downloads por episódio.

E ele espera que a revista continue nessa tendência de engajamento, particularmente, em alcançar pessoas que não têm uma relação com a REI por meio de vendas em bancas de jornal e entrar em novas caixas de correio.

A “Uncommon Path” está sendo criada em parceria com a Hearst para produção editorial – seis funcionários internos da REI contribuirão com conteúdo, bem como funcionários da Hearst e uma rede de freelancers – vendas e distribuição de anúncios, incluindo Polybag com Men’s Health, Women’s Health , Bicycling e Runner’s World para selecionar assinantes dessas revistas.

A revista em si, no entanto, não vai vender assinaturas por enquanto, mas Mottola diz que “é só porque queremos entender a receptividade. Para isso e como as pessoas estão vendo isso e obter alguma retorno primeiro, e depois pensar em como expandir isso em um modelo de assinatura”.

Ele antecipa que os custos iniciais da revista e uma parceria com a Hearst serão compensados ​​por outros fluxos de receita dentro da Co-op, mas eventualmente espera que as vendas de anúncios e de quiosques ajudem a financiar o projeto.

No entanto, como a REI é uma cooperativa, 70% de todos os lucros de varejo, editoriais, membros e outras fontes de receita vão para participação nos lucros, filantropia e dividendos de parceiros que visam a ajudar a infraestrutura externa e promover estilos de vida ao ar livre “então, há muito trabalho que fazemos para nossos membros que não é sobre um resultado final direto”, diz ele.

“Nesse contexto”, continua ele, “quando olhamos para isso, entendemos que teremos essas receitas diretas, mas também não é tudo sobre isso. Espero que, se estivermos vendo o envolvimento com o livro, é assim que mediremos o sucesso dele”.

Construindo engajamento através da educação

A revista Ingrain da Goose Island Beer Co. acaba de comemorar seu primeiro aniversário e sua quarta edição. E nesse ano, a publicação de frequência 3x cresceu de 20.000 assinantes para 40.000 em 10 cidades dos EUA.

O custo da revista é completamente absorvido pelo departamento de marketing da cervejaria e foi originalmente criado como uma forma de educar os leitores sobre hobbies e interesses que são contrários à comunidade cervejeira artesanal.

“Em última análise, nós realmente adoraríamos se pudéssemos de alguma forma mostrar que esta revista está atraindo as pessoas mais interessadas em cerveja artesanal. Eu não sei se há uma maneira de fazer isso, e definitivamente não é um requisito para fazê-lo”, diz Christina Perozzi, editora-chefe da Ingrain e diretora de educação da Goose Island. “É mais sobre ser um líder cultural e ser inclusivo de pessoas que podem não gostar de cervejas artesanais ou saber sobre a Goose Island Beer Co. e expandir a categoria, em comparação a alguém que lê esta revista e depois sai para comprar seis pacotes de Goose Island.”

É por isso que a assinatura é gratuita para todos que a assinam. Eles não querem que o custo de uma assinatura iniba quem estiver interessado em aprender mais sobre cervejas artesanais ou outros hobbies em torno dela. É também a única maneira que a Ingrain é distribuída no momento, através de sua parceria com a Condé Nast.

A proprietária da Goose Island, AB InBev – que também é dona da Budweiser, Stella e Corona, entre outras – também co-criou a revista de cerveja on-line October com o Pitchfork da Condé.

Um modelo de assinatura, no entanto, oferece uma oportunidade para uma conexão mais pessoal com um consumidor, em vez de ganhar seguidores em assinaturas de mídia social ou e-newsletter, de acordo com Pulizzi. “As conexões de mídia social que as marcas crescem em sites como Twitter, Facebook e Youtube pertencem a essas empresas, não às marcas”, diz ele. “Se um consumidor assina sua revista e negocia ativamente suas informações pessoais para receber sua revista, isso significa alguma coisa. E fala sobre dados primários”.

Além disso, ao contrário da parceria da “Uncommon Path” com a Hearst, a Ingrain é produzida completamente em casa na Goose Island. Tudo, desde o conteúdo editorial ao design da página, passando pela fotografia, é produzido e contribuído por funcionários da cervejaria que assumiram o projeto da revista em paralelo a outras tarefas.

Inicialmente, a equipe de Perozzi não achava que manter o projeto internamente estaria dentro de suas habilidades, mas eles perceberam que não apenas era monetariamente proibitivo contratar esses serviços de um parceiro de publicação, mas o conteúdo não estaria no tom desejado pela companhia.

“Decidimos tentar fazer uma edição e, em seguida, dissemos: ‘OK, vamos fazer outra'”, explica Perozzi. “E eu acho que elas estão ficando progressivamente melhores. Estamos encontrando nosso tom em termos de uma revista impressa”.

Para cada edição, um e-mail é enviado à empresa para coletar histórias que as pessoas estão interessadas em escrever. Há também colunas regulares escritas por funcionários com experiência em tópicos específicos, como o colunista de carne Jesse Valenciana, autor de dois livros sobre churrasco.

Ela também diz que, embora sua equipe goste de incluir a cobertura das novas cervejas da cervejaria, elas não tratam a revista como um catálogo de seus produtos. Somente depois que a história se concretizar, eles voltarão e procurarão oportunidades de integração. E, a fim de manter os padrões jornalísticos, os recursos geralmente incluem a cobertura de concorrentes diretos.

“É uma reportagem verídica e pesquisada, embora eu não queira dizer imparcial”, diz Perozzi, que reconhece que a revista é um produto do departamento de marketing. “Minha filosofia é, se você está educando as pessoas sobre cervejas artesanais em geral, não apenas ajuda Goose Island, mas toda a indústria de cervejas artesanais, que é sobre cervejas artesanais – é sobre colaboração e cervejarias ajudando uns aos outros a ter sucesso”.

Embora a revista possua publicidade, ela diz que não cobra de seus parceiros porque o objetivo é apresentar empresas com ideias afins, incluindo concorrentes, que ofereçam valor à marca, e ela não quer que haja um obstáculo financeiro no mercado de maneira a criar essas parcerias.

Perozzi diz que há também uma jogada para alcançar pessoas que não são clientes da Goose Island e bebedores de cerveja não artesanais em geral.

“Se estamos escrevendo um artigo sobre música, não estamos tentando vender cerveja, estamos escrevendo uma história jornalisticamente sonora sobre uma banda e esperamos que as pessoas interessadas tenham interesse na revista. Talvez o próximo artigo que leia seja sobre a história de um estilo específico de cerveja, e eles fiquem curiosos sobre a cerveja artesanal porque estão aprendendo de uma maneira que não estavam esperando.”

Para varejistas ou marcas de consumidores que buscam reforçar seu envolvimento com o impresso, essa estratégia oferece uma maneira de se conectar com o público de maneira mais lenta e deliberada. E embora não seja um método garantido para conquistar mais clientes, “em um mundo de mídia descartável, desenvolver um veículo impresso dá à marca algum nível de controle sobre o que eles querem dizer e como querem dizer”, diz Pulizzi.