Por que fechar acordos individuais com big techs pode destruir sua marca?

Se você ainda acha que a maior ameaça da Inteligência Artificial é a substituição dos repórteres nas redações, você está desatualizado. No nosso Café com Aner do dia 9 de junho, a conversa com o professor Marcelo Santos, diretor acadêmico da Faculdade Cásper Líbero e especialista em economia da informação, mudou a perspectiva do mercado. Em um papo denso, provocativo e extremamente atual, Marcelo mostrou o que acordos individuais e o avanço das big techs significam para o futuro das revistas, jornais e portais. Se você é publisher, jornalista ou gestor no mercado editorial, aqui estão os principais alertas e caminhos práticos para não deixar o seu veículo ser engolido.

O Café com Aner é um encontro online semanal, realizado pela Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner), focado em publishers, editores e profissionais de mídia. Com quase 150 edições, o evento gratuito discute ferramentas de tecnologia, monetização, questões jurídicas e tendências do jornalismo, geralmente às terças-feiras, às 15h, conduzido pela diretora executiva da Aner, Regina Bucco.

“Capitalismo de Dados”: o dinheiro está em distribuir conteúdo

Marcelo Santos, começou seu choque de realidade afirmando que a IA não quer produzir conteúdo. Ela quer ser o veículo. Segundo ele, para entender o movimento das grandes plataformas de Inteligência Artificial, é preciso olhar para a economia. O professor foi direto e cirúrgico ao afirmar que o dinheiro grosso do mercado editorial nunca esteve na produção de conteúdo, mas sim na sua distribuição.

“Os donos das inteligências artificiais não querem o ônus de produzir porque produzir dá trabalho em vários aspectos, inclusive custa bastante dinheiro. Elas querem reproduzir”, afirmou, explicando, em seguida: “Porque produzir conteúdo não é onde está o dinheiro hoje; o dinheiro está em distribuir o conteúdo.”

É aqui que entra o chamado Capitalismo de Dados: as empresas de IA sugam o conteúdo original, valioso e apurado pelos jornalistas, transformando-o em insumo gratuito (dados) para alimentar seus robôs.

Santos usou uma metáfora sobre as antigas listas telefônicas: elas eram bancos de dados caríssimos para serem montados fisicamente, mas que, ao serem digitalizados e copiados, viraram commodities que custavam centavos.

O alerta vermelho é claro: se o jornalismo virar apenas um insumo não remunerado para o ChatGPT ou o Google, seremos nós a nova lista telefônica.

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O perigo dos acordos individuais e da transformação das notícias em commodity

Um dos pontos mais quentes do Café foi a reflexão sobre o momento em que grandes veículos decidem fechar acordos individuais com big techs, como a OpenAI, para licenciar seus conteúdos. Embora esses acordos possam remediar um problema financeiro no curto prazo, Marcelo alerta que, a longo prazo, eles apenas “legalizam” a exploração e transformam a marca — construída com décadas de suor — em uma mera commodity sem valor.

Para explicar a situação, Marcelo citou o texto de Arthur Gregg Sulzberger, publisher do The New York Times, no 77th World News Media Congress, realizado entre 1 e 3 de junho em Marselha, na França. O especialista fez o que Marcelo chamou de “radiografia crítica” do segmento, evidenciando o quanto as empresas precisam parar e pensar sobre as ações a tomar adiante.

“Ele mostra qual é a cadeia alimentar, acho que a gente pode chamar desse jeito, de produção de conteúdo noticioso através das inteligências artificiais conversacionais. A base da pirâmide é a reportagem original, como Regina falou, com jornalistas em campo com boas práticas de checagem, investigações, entrevistas. E isso tem um custo alto e um risco igualmente alto. E aí, as plataformas de rede social começam a agregar isso e no topo da pirâmide, estão os modelos conversacionais, sintetizando o que já foi publicado. Sem essa base, esse topo não existe. E se a gente não tem essa leitura e não entende que jornalismo é a base, a gente vai se contentar com qualquer migalha que jogarem no chão. Essa é uma conversa muito importante”, alertou o professor.

Veja mais insights sobre Sulzberger e o 77th World News Media Congress no artigo exclusivo de Lulu Skantze para a Aner.

Qual a saída para os publishers?

A partir desta panorama, Marcelo traça as metas do que seria a melhor saída para os publishers: consciência de classe. O professor afirma que apenas atuando em bloco, como um setor unido, em associações como Aner, os publishers e jornalistas terão força para pressionar o poder público por regulações justas e negociar contrapartidas reais e acordos com as big techs.

Veja algumas dicas de sobrevivência para publishers e jornalistas

Se a previsão é de uma queda drástica no tráfego orgânico vindo de buscadores e a chegada de um “oceano sintético” de conteúdos gerados por IA, o que fazer?

1. Desmame do Google e foque na comunidade fechada

Depender exclusivamente do SEO tradicional e dos cliques em buscadores é uma armadilha. A estratégia agora é criar modelos de distribuição próprios. Invista em newsletters, comunidades fechadas e bases de assinantes. O usuário precisa sentir pertencimento e ir direto ao seu site porque confia em você, sem intermediários.

2. Valorize o “Entregável” além da notícia

Pare de tentar competir no volume. O capitalista de dados ganha na escala; nós ganhamos no discernimento. Comece a vender confiança, atenção e exclusividade. Jornalismo de serviço genérico vai perder valor, enquanto a investigação exclusiva e o conteúdo com curadoria explícita (pense no peso que marcas como a Vogue têm) sairão ganhando.

3. Expanda para novos mercados

Sua marca é o seu principal ativo. Proteja-a e a expanda para além da publicação diária. Há um oceano de oportunidades em educação, eventos imersivos de alto nível e serviços B2B (Business to Business). Monetize o prestígio e o acervo histórico da sua revista.

4. O “Teste do Tweet”

Você consegue explicar em apenas uma frase por que a sua marca editorial não pode ser substituída por uma resposta sintética de uma IA? Se você não tem clareza sobre o valor humano e a curadoria que seu veículo entrega, seu leitor também não terá.

5. Faça parte de uma associação de categoria

Nadar sozinho no maremoto de ameaças e oportunidades que a IA traz é muito mais difícil. Estar em uma associação aumenta a troca de informações, dados, insights e experiências, além de aumentar as chances de negociações coletivas mais fortes. Venha participar da Aner. Clique aqui, preencha os dados e receba um contato pessoal do nosso time!

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