Como publishers e agências podem colaborar com brand safety?

A diretora executiva da ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, Mariana Panhoni, foi a convidada do Café com Aner no dia 15 de abril. No encontro, publishers e jornalistas reuniram-se para debater as transformações no setor publicitário e como publishers e agências podem trabalhar juntos para garantir brand safety e conteúdo de qualidade.

Durante a conversa, conduzida pelo consultor da Aner Demetrios dos Santos, Mariana Panhoni apresentou o novo posicionamento da entidade. Segundo a diretora executiva, a instituição está buscando acompanhar a nova configuração do mercado publicitário, que hoje inclui muito mais que somente as agências de publicidade tradicionais.

Para os publishers, a discussão central girou em torno do reconhecimento do valor intrínseco do conteúdo editorial de qualidade e da necessidade de fortalecerem suas marcas e apresentarem de forma eficaz suas ofertas de mídia para as agências.

Atenção do consumidor: “um bem muito raro”

Mariana enfatizou que associar marcas a publishers com reputação estabelecida, conteúdo editorial de alta qualidade e credibilidade comprovada confere um “capital simbólico” valioso para todo o mercado. Segundo ela, para os publishers, isso reforça o argumento de que suas plataformas oferecem um ambiente seguro e eficaz para as mensagens publicitárias serem bem recebidas e interpretadas. Este tipo de argumento é importante, especialmente, quando comparados a ambientes digitais marcados por desinformação e ruído.

A valorização do conteúdo editorial de qualidade também ganhou destaque na discussão. A atenção do consumidor, considerada um “bem muito raro” pelo mercado publicitário, é algo que, segundo Mariana, os publishers devem utilizar como um trunfo. Isso porque o alinhamento entre a publicidade e o conteúdo editorial relevante para o público cria um contexto favorável para a conexão emocional com a marca e a decisão de compra.

Nesse sentido, Mariana incentivou os publishers a fortalecerem seu marketing, demonstrando sua expertise e criando materiais de mídia (media kits) que evidenciem seu conhecimento do público e as oportunidades para projetos especiais e parcerias.

Desafios de métricas, novas oportunidades e colaboração

O Café com Aner com Mariana Panhoni também abordou os desafios relacionados às métricas de performance, particularmente no ambiente digital. A diretora-executiva da ABAP falou sobre a falta de confiabilidade e transparência em algumas plataformas como uma preocupação. Ela ressaltou o valor de veículos com métricas verificáveis e a capacidade de oferecer contexto para a publicidade. Para os publishers, apresentar métricas claras e confiáveis, incluindo dados de terceiros, é fundamental para demonstrar o valor de seus veículos para as agências e anunciantes.

O encontro também discutiu novas formas de parceria entre agências e publishers, como projetos especiais, como um caminho para fortalecer as marcas. A criação de conteúdo branded, infográficos, encartes temáticos, clubes de assinatura e experiências presenciais, com uma abordagem crossmídia, foram citados como exemplos de como os publishers podem expandir suas ofertas além da publicidade tradicional. Mariana também sugeriu a criação de laboratórios ou workshops focados em projetos especiais para agências, reconhecendo a necessidade de os publishers apresentarem seus portfólios de forma mais ágil e moderna.

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