O publishing é método, não discurso

No publishing, assim como na obra de René Descartes, o método prevalece. Esses dias o jornalista Ricardo Gandour disse, em um Café com a Aner, algo como “a dúvida é parte do ofício”. De fato: jornalistas aprendem cedo a usar o benefício da dúvida e, portanto, a dúvida é, para nós, um método, intrínseco ao nosso modus operandi.

Mas a fidedignidade dos conteúdos, sozinha, não é o publishing. Essa palavra, cujo anglicismo parece necessário, reduz a dez letras o ato de produzir, publicar, distribuir e gerenciar dados de conteúdos. É como uma engrenagem, que inclui também modelos comerciais e de monetização, gestão financeira e operacional. É um método amplo, portanto, que geralmente define a longevidade de negócios e profissionais de jornalismo.

“Falta de metodologias também causam insegurança em fontes, investidores, leitores e ao próprio ambiente de trabalho jornalístico. Quem de nós não tem exemplos de problemas emocionais originados ou potencializados nas redações?”

Acordar sem saber se terá matéria, se a matéria vai ser devidamente distribuída, se a plataforma de publicação (CMS) vai bugar, se a operação está em linha com a LGPD e com os requisitos de segurança da informação, entre outros sobressaltos comuns em redações, é um terror! Pior só é acordar sem saber se terá trabalho, algo que, infelizmente, virou comum a muitos jornalistas.

Há tempos procuram-se respostas para essa condição, e muitos votam na internet e suas big techs como culpada. De fato, esse novo ambiente mudou as margens de lucro, colocando a indústria jornalística no padrão operacional financeiro de outras indústrias setoriais. Porém, cada qual com as suas peculiaridades, as siderúrgicas sempre tiveram essa margem baixa e se mantêm. Em outro contexto, as operadoras de telefonia também tiveram de ajustar suas margens com a chegada da internet, e ainda hoje se mantêm.

O jornalismo, por sua vez, sobrevive, com relevância questionada dia após dia.

A inovação pode ser o método

Não como resposta, mas como possibilidade, a indústria de jornalismo já pensou no seu negócio como método? Derivando para metodologia/processo, é possível que esta seja uma inovação, um caminho. 

Colocar a governança corporativa antes da genialidade deste ou daquele repórter, é um começo. Isso faz com que um texto bem escrito e apurado seja tão relevante quanto o ativo de mídia, formado pela plataforma tecnológica, processos de distribuição bem estruturados e gestão dos dados de audiência e impacto. Essa dissolução de protagonismo reduz pressões individuais e amplia os pontos de sucesso dos projetos. Vale também, como não se pode deixar de lembrar, para suavizar a arrogância que insiste em persistir em alguns colegas e que, por vezes, atrapalha o negócio.

Como nenhum jogador pode ser maior que o clube de futebol – como fazem questão de pontuar as torcidas e dirigentes mais lúcidos – nenhum profissional de jornalismo deveria estar descolado do processo produtivo e empresarial da mídia jornalística. E não por uma questão de controle, mas de proteção a ele, ao negócio e, no fim do dia, à indústria de jornalismo e à sociedade.

A operação de brand publishing, realizada sob auspícios de marcas relevantes em seus segmentos de atuação na última década, vem aplicando essa cultura.

“Pontuando que jornalismo não é só a imprensa e, portanto, o brand publishing é uma disciplina do primeiro, as práticas de gestão desenvolvidas para ativos de jornalismo de grandes marcas têm previsibilidade e segurança operacional, financeira e psicológica”.

Em setores B2B, principalmente, o serviço do jornalismo setorial em mercados como telecomunicações, construção, mineração, energia, se propõe, historicamente, a apresentar tecnologias, modelos de negócios e novos mercados. Como disse no capítulo sobre Strong News no livro “Brand Publishing na Prática”, publicado em 2024, é um jornalismo pró-indústria. Não no sentido de “chapa branca”, mas no nobre serviço de ajudar operações e companhias a se potencializarem por meio de informações, influenciando, no fim do dia, a economia e a sociedade.

Penso que há muitos tipos de jornalismo a lógica é semelhante: se a intenção é transmitir informação correta e relevante, quando se fala de um assunto mais técnico, não faz sentido publicar matérias desalinhadas às fontes e mercados, correndo o risco de cometer erros que podem prejudicar negócios e pessoas.

Neste caso, como parte de uma cultura, de uma metodologia de trabalho, a simples dupla checagem com fontes resolve a maioria dos problemas.

“Desde a transição midiática, não faz sentido a busca pelo timing da notícia, principalmente em mercados técnicos. No fim do dia, a informação mais relevante, de maior alcance e audiência, será a que foi melhor distribuída, e não a que foi publicada primeiro”.

A busca pelo timing é apenas um dos exemplos de culturas de imprensa – que podem fazer sentido em ocasiões específicas – mas que raramente serão mais relevantes do que a informação consistente, distribuída e bem estruturada na plataforma de publicação.

O método do publishing exige uma reeducação editorial, que privilegie a gestão organizada para que dados, plataforma e distribuição dêem a devida reputação e relevância a um conteúdo bem produzido. 

Não só como discurso – para parafrasear o filósofo Descartes novamente -, o estabelecimento de métodos, no processo de publishing, deve ser feito dia após dia, como uma cultura organizacional dos tempos modernos.