Relevância e engajamento da audiência: como monetizar além do Google

Você tem marcas consagradas, relevância e credibilidade ética, produção constante de conteúdo e audiência fiel, engajamento que se renova mês a mês. Mas a receita vinda da publicidade digital tradicional — baseada na exibição passiva de banners e formatos de display — deixou de pagar as contas da operação jornalística há tempos. Como monetizar seu veículo jornalístico além do Google?

A busca por modelos de negócios sustentáveis e rentáveis no jornalismo e na produção editorial de revistas foi o tema de mais uma edição do Café com Aner. O tradicional encontro virtual da Associação Nacional de Editores de Revistas reuniu jornalistas, publishers e executivos do mercado editorial sob a condução de Demétrius dos Santos. Head de Produtos da OKN e coordenador de Projetos na CartaCapital, ele apresentou o bate-papo em transmissão realizada a partir da sede da Editora Abril, em São Paulo, com capas históricas da revista Quatro Rodas compondo o cenário.

A edição contou com a participação de dois especialistas com vasta trajetória na interseção entre tecnologia, mídia digital e negócios editoriais da Pyxys: Andrés Bruzzone, fundador, CEO, jornalista e publisher com quatro décadas de atuação na criação e gestão de projetos de mídia, e Marcelo Godoi, Chief Revenue Officer (CRO) da empresa, executivo com ampla bagagem comercial e liderança de quase uma década na área de mobilidade do Estadão e do Jornal do Carro.

“Sou jornalista e um defensor ferrenho do publishing. Navegar sozinho em um veleiro pelo Oceano Índico não foi a coisa mais difícil que enfrentei na vida: o mais difícil é justamente navegar nas águas do publishing na era digital. Desde que lancei minha primeira revista, há 40 anos, o desafio continua sendo o mesmo: ser relevante e transformar essa relevância em dinheiro para sustentar a própria relevância. Se o jornalismo enfraquece, a democracia sofre junto. Mas sem publisher não existe jornalismo, porque alguém sempre precisa pagar a conta”, destacou Andrés Brusoni ao abrir o encontro.

Por que as Big Techs retêm as verbas?

Durante a apresentação, Marcelo Godoi utilizou a figura conceitual da “Editora Horizonte” — um modelo figurativo que sintetiza a realidade de diversas casas editoriais brasileiras. A empresa hipotética produz excelentes matérias em texto e vídeo, mantém podcasts, alimenta agentes de inteligência artificial (LLMs) e possui audiência qualificada em múltiplos canais. No entanto, enfrenta dificuldades crescentes para fechar o orçamento no final do mês.

Conforme detalhado pelos palestrantes, a assimetria do mercado publicitário atual decorre de uma transformação profunda na alocação de investimentos pelas marcas e agências:

• Concentração no Awareness x Escassez no Consideração: Historicamente, a venda direta de espaço publicitário garantia a sustentabilidade dos veículos. Atualmente, os anunciantes direcionam a maior parcela de seus recursos às grandes plataformas de tecnologia (Big Techs como Google e Meta) e a redes intermediárias de tecnologia de mídia (AdTechs).
• O Ativo em Mãos de Terceiros: As plataformas sociais e motores de busca não produzem conteúdo próprio, não possuem reputação jornalística e nem detêm audiências nativas orgânicas. Elas dependem do conteúdo e do engajamento gerados pelos veículos e produtores independentes.
• A Ilusão do Alcance Genérico: As campanhas em plataformas sociais vendem volume de impressões e impactos brutos. Contudo, o impacto genérico nem sempre se traduz em retorno efetivo sobre o investimento (ROI) ou em vendas reais para o anunciante.

Marcelo Godoi frisou que os anunciantes dividem seus orçamentos de marketing em duas caixas financeiras distintas: 60% a 70% dos recursos destinam-se ao topo e meio do funil (Awareness e Consideration, voltados para fortalecimento de marca), enquanto 30% a 40% são carimbados para o fundo do funil (conversão, performance e geração de vendas diretas). Ao limitarem sua atuação à venda de espaço de topo de funil, os publishers acabam deixando de disputar a fatia de performance, que passa a ser capturada exclusivamente por buscadores e plataformas sociais.

Clique aqui e veja a apresentação exibida durante o encontro.

O controle da jornada pós-clique e a intenção de compra

A virada de chave proposta pela Pyxys no Café com Aner está no resgate do valor da audiência editorial por meio do controle da jornada pós-clique. Segundo os especialistas, quando o leitor navega em uma matéria contextual ou interage com um anúncio em um portal de notícias, a jornada de informação desdobra-se em uma oportunidade de consumo que o veículo tradicionalmente não acompanhava nem monetizava.

A tabela abaixo compara os dois modelos de atuação comercial, evidenciando como a migração para a mensuração de intenção expande as possibilidades de receita do veículo:

Como funciona a captura de intenção na prática?

Para ilustrar a dinâmica, Marcelo Godoi citou cenários do segmento automotivo e financeiro. Um leitor que consome uma reportagem de economia sobre a queda na taxa de juros em um portal de notícias ou revista de estilo de vida pode, a partir daquele contexto editorial, decidir investir na compra de um carro novo ou de um equipamento de maior valor.

Por meio de algoritmos proprietários conectados a plataformas de dados (DMPs) e às bases do próprio publisher, o sistema identifica padrões de intenção de compra ao longo de janelas temporais adequadas (como 90 dias para o setor automotivo). O leitor não precisa estar necessariamente em um portal especializado em veículos para ser reconhecido como um potencial comprador. Quando essa intenção é qualificada e o usuário concede seu consentimento, o veículo gera um lead de alta conversão (com nome, e-mail, telefone, CEP e modelo desejado) diretamente para o CRM do anunciante.

Conformidade com a LGPD e privacidade no centro da estratégia

Durante o debate, o participante Luciano, representante das publicações Revista Química e Derivados e Plástico Moderno, indagou sobre os limites éticos e jurídicos na captação de leads, questionando como assegurar o respeito à liberdade de navegação do leitor.

Em resposta, Marcelo Godoi e Andrés Brusoni ressaltaram que toda a arquitetura tecnológica e operacional é construída em conformidade irrestrita com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e normas globais de privacidade:

1. Consentimento transparente e ativo: A coleta de informações parte obrigatoriamente do consentimento prévio e explícito do usuário nos avisos de privacidade e cookies do próprio site.
2. Coleta qualificada voluntária: Os dados entregues ao anunciante não são obtidos de forma velada, mas sim por meio do preenchimento consciente do usuário em formulários e ofertas contextuais integradas à experiência do site.
3. Criptografia e chaves invioláveis: Os dados de audiência são mantidos sob chaves criptografadas de segurança. O publisher preserva a propriedade exclusiva de seus dados de primeira parte (First-Party Data), impedindo vazamentos ou uso indevido por terceiros.

Dicas de SEO e AIO para publishers

Veja algumas dicas para apoiar editores, diretores comerciais e jornalistas na otimização de suas estratégias tanto para motores de busca (SEO) quanto para assistentes de inteligência artificial (AIO – AI Optimization):

• Afirme a autoridade da marca editorial: Motores de busca e robôs de IA priorizam conteúdos ancorados em marcas que possuem histórico de credibilidade, audiência real e dados de primeira parte (First-Party Data).
• Identifique o potencial comercial de suas editorias: Mapeie quais seções da publicação possuem afinidade direta com decisões de consumo do leitor (finanças, mobilidade, agronegócio, saúde, tecnologia, estilo de vida).
• Passe da mídia passiva para a solução de vendas: Ofereça aos anunciantes soluções que combinem a força institucional do veículo no topo do funil com a entrega garantida de leads qualificados no fundo do funil.
• Preserve a independência e a ética jornalística: A implementação de estratégias de conversão e performance deve respeitar a autonomia da redação, mantendo o compromisso primordial de entregar informação confiável e relevante para a sociedade.

Perdeu o Café com Aner ou quer rever?