Do caos ao método: como a estruturação do publishing pode salvar e monetizar o mercado editorial

Trocar a antiga cultura do improviso por processos estruturados. Esse foi o principal tema debatido no Café com Aner 154, que contou com a participação de Rodrigo Santos, editor, consultor de comunicação da Barões Brand Publishing. O encontro, apresentado pela diretora executiva Regina Bucco, trouxe valiosos insights sobre o futuro do jornalismo, a urgência da mídia proprietária e como a inteligência artificial está mudando as regras do jogo do SEO tradicional para o que agora chamamos de AIO (Artificial Intelligence Optimization).

O que você vai ver aqui:

• Por que o jornalismo precisa ser gerido como indústria?
• O publishing é um ecossistema completo
• Por que alugar um “puxadinho do Zuckerberg” não vale a pena?
• Como preparar seu veículo para a era da AIO?

Durante o bate papo, Rodrigo falou sobre as mudanças no mercado de mídia contemporâneo, a sobrevivência e o crescimento financeiro de publicações jornalísticas e marcas. Segundo ele, esse progresso depende de uma mudança profunda de mentalidade. Como coautor de Brand Publishing na Prática (2024), ao lado de Paulo Henrique Ferreira, ele citou o livro como uma referência para quem quer conhecer cases de sucesso nacionais aplicados a grandes corporações e veículos de nicho.

1. O fim da “cultura do caos”: por que o jornalismo precisa ser gerido como indústria?

Historicamente, o mercado editorial do século XX operava sob margens de lucro elevadas — que chegavam a 20% ou 30% em muitos veículos brasileiros de capital fechado. Essa fartura financeira, embora confortável, acabou alimentando o que Rodrigo Santos classificou como a “indústria do caos”: redações marcadas por improviso, pressa excessiva (o famoso “corre”) e, em casos extremos, ambientes de trabalho pouco saudáveis e arrogantes.

Com a transição midiática consolidada a partir da popularização dos smartphones em 2017, a audiência e a verba publicitária fragmentaram-se drasticamente. O caso emblemático do New York Times ilustra esse cenário: entre 2000 e 2012, o faturamento do jornal caiu de US$ 3,5 bilhões para US$ 1,9 bilhão, e a margem de lucro despencou de 11% para 7%.

• A lição para os publishers modernos: a margem para erros e desperdícios acabou. É preciso encarar o jornalismo como uma indústria de informação qualificada, que exige governança, gestão operacional rigorosa e processos bem definidos.

2. O método do publishing: uma engrenagem de cinco etapas

O publishing não se resume à produção de texto; ele é um ecossistema completo. De acordo com Rodrigo, as operações de sucesso estruturam sua rotina como um método circular de cinco etapas fundamentais que se retroalimentam:

1. Conteúdo com governança: A criação deve seguir frameworks claros de pauta, produção e validação. No jornalismo técnico ou B2B, por exemplo, a dupla checagem com fontes especialistas é vital para resguardar a reputação do veículo [18].
2. Tecnologia (plataforma): A escolha e a gestão de plataformas de publicação (como o WordPress) não podem ser deixadas ao acaso. É necessária uma governança tecnológica para garantir padrões consistentes e conformidade com leis de dados (como a LGPD), mitigando riscos regulatórios.
3. Distribuição estratégica: Distribuir conteúdo exige precisão técnica, tanto no tráfego orgânico quanto no pago, alcançando o leitor onde ele de fato consome a informação (redes sociais, WhatsApp, newsletters e eventos).
4. Gestão de dados: Analisar a audiência de maneira científica, usando métricas para entender o real engajamento. Os dados coletados devem orientar tanto a criação de novos ciclos de conteúdo quanto a abordagem comercial.
5. Monetização baseada em relevância: A monetização deve beber diretamente das fontes de dados, permitindo decisões assertivas sobre onde investir recursos.

“O publishing pensado como método é uma engrenagem. Quando o conteúdo já nasce sabendo que vai percorrer todo esse ciclo, fica muito mais simples identificar em quais produtos apostar para monetizar de forma eficiente.“

3. O perigo do volume e o “puxadinho do Zuckerberg”

Em tempos de ferramentas de Inteligência Artificial generativa, muitos publishers caem na tentação de produzir conteúdo em massa. No entanto, Rodrigo alerta que volume não é sinônimo de impacto. A eficiência de projetos de IA sem um background editorial humano é baixa.

Além disso, o gargalo físico de distribuição (a tela do celular comporta apenas um ou dois destaques principais) torna a enxurrada de posts ineficiente. No jornalismo de nicho ou especializado, a notícia de maior impacto não é a que sai primeiro ou a que tem mais volume, mas sim a que foi melhor produzida e distribuída.

Outro erro clássico destacado no debate é a dependência excessiva das redes sociais de terceiros. Ao focar sua distribuição exclusivamente no Facebook ou nos algoritmos voláteis do Google, o veículo abdica de seu principal patrimônio.

“Ativo é onde você consegue construir a sua própria comunidade, porque quando você publica no Facebook, você tá alugando um puxadinho do Zukerberg. Quando a sua distribuição está acontecendo lá pelo SEO do Google, o Google não é seu. Se o Google mudar a regra amanhã, acabou, né?”

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4. O novo jogo do SEO: como preparar seu veículo para a era das IAs (AIO)

Uma das maiores preocupações dos publishers e jornalistas presentes no Café com Aner foi o impacto das buscas feitas diretamente em motores de inteligência artificial (como Gemini e ChatGPT). Estudos apontam que, até 2028, as buscas em ferramentas conversacionais de IA devem superar as pesquisas tradicionais do Google.

Isso muda radicalmente a lógica do SEO (Search Engine Optimization). Em vez de focar apenas em cliques para o site, o mercado editorial precisa focar em AIO (Artificial Intelligence Optimization), ou seja, estruturar a marca e seus textos para que sejam citados como fontes confiáveis pelas respostas das inteligências artificiais.

A boa notícia para quem faz jornalismo sério é que a essência do negócio não muda: as IAs se alimentam de autoridade e credibilidade.  Os veículos que focarem na criação de informação confiável e proprietária — e não apenas de “conteúdo de prateleira” voltado para caçar cliques rápidos — serão os mais citados e recomendados pelos robôs de IA.

“Autoridade não se compra, se constrói”.

5. Dicas práticas de monetização para pequenas e médias redações

Invista em relacionamento direto: Faça como as publicações internacionais de referência. Crie uma comunidade própria e invista em newsletters exclusivas e eventos de nicho, fortalecendo a credibilidade do veículo perante leitores qualificados e potenciais anunciantes.

Venda “portfólios de ações” integradas: Em vez de comercializar banners isolados no site (que geram pouco retorno), ofereça pacotes de cobertura multiplataforma. Um patrocínio pode incluir a gravação de um podcast com o porta-voz do cliente, cortes de vídeo para redes sociais, menções em newsletters semanais e matérias aprofundadas com chamadas para ação (Call to Actions) eficientes.

Trabalho em rede: Iniciativas coletivas, como o projeto Mais pelo Jornalismo (MPJ), mostram que pequenas publicações podem se associar para compartilhar infraestrutura tecnológica, reduzir custos operacionais de CMS e atrair publicidade em escala de rede.

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