Reuters Digital News Report - Parte 3: O que as redações precisam aprender com os "News Creators"

Chegamos à terceira matéria da série especial da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) sobre o Digital News Report 2026, do Reuters Institute. Após debatermos o fim do tráfego orgânico garantido e a urgência de dominar o vídeo nativo, é hora de olharmos para quem está roubando a atenção do nosso público na tela do celular. A concorrência não vem mais apenas do portal rival ou da emissora concorrente. Ela vem dos “news creators” (criadores de conteúdo de notícias).

Os dados de 2026 trazem um alerta importante:

Cerca de 27% dos entrevistados em todo o mundo afirmam consumir notícias por meio de criadores de conteúdo individuais ou influenciadores.

Esse número salta para impressionantes 46% se incluirmos o consumo de notícias vindo de criadores de qualquer tipo, como aqueles focados em entretenimento que ocasionalmente abordam temas atuais.

Em relação a notícias especificamente do do mercado financeiro, o Reuters Digital News Report 2026 cita a 10ª edição do FInfluence, pesquisa realizada pela Associação das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), que monitorou 904 perfil ativos de influenciadores financeiros em 2025.

O relatório destaca que a audiência combinada dos influenciadores que falam de mercado financeiro e investimentos atingiu 310,7 milhões de seguidores em 2025, contra 74 milhões em 2020. O número mostra um crescimento de fãs de mais de quatro vezes em cinco anos.

Como resposta, o relatório indica a expansão dos portfólios digitais dos veículos tradicionais de mídia, com investimentos em conteúdo de vídeo e replicação de recursos nas redes sociais.

Mas antes que o pânico se instale na sua redação, o relatório traz uma perspectiva reconfortante: essa nova economia da influência é, na sua essência, complementar ao jornalismo institucional, e não o seu atestado de óbito.

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Por que o público adora os influenciadores?

Para entender como reagir, precisamos entender o apelo. As pesquisas mostram que o público considera os criadores de conteúdo mais divertidos, fáceis de entender e com os quais é mais fácil se identificar (“relacionáveis”) do que a mídia tradicional.

Eles estão atingindo desproporcionalmente o público mais jovem, oferecendo formatos mais acessíveis e envolventes do que os veículos tradicionais. Em vez do tom solene de um âncora de telejornal de terno e gravata, os criadores usam uma linguagem direta, autêntica e nativa das plataformas digitais, traduzindo o noticiário duro para o cotidiano do usuário.

O fator complementar: news creators como aliados, não substitutos

Aqui está o grande trunfo para os publishers: os criadores de conteúdo ganham na empatia, mas perdem na credibilidade.

Em média, o público considera os news creators menos confiáveis e menos imparciais do que as marcas tradicionais.

Os dados provam que o jogo não é de soma zero. A maioria das pessoas que se informam através de news creators também acompanha a mídia tradicional. Na verdade, os indivíduos que acessam o conteúdo desses influenciadores consomem mais mídia tradicional do que a média dos entrevistados. Globalmente, apenas 13% afirmam que a maior parte ou todas as suas necessidades de notícias são atendidas por esses criadores, e míseros 3% dependem exclusivamente deles para se informar.

Para a maioria esmagadora da audiência, os influenciadores funcionam para explicar, comentar ou reagir às notícias, e não para apurar furos de reportagem ou conduzir investigações aprofundadas.

Como “desengravatar” o jornalismo: a era dos “Laboratórios de Criadores”

A recomendação do Reuters Institute para os líderes de mídia é que as redações podem — e devem — aprender com a autenticidade dos criadores para atrair as novas gerações, explorando maneiras de trabalhar em conjunto para benefício mútuo.

Grandes marcas globais já perceberam que a linha entre a mídia convencional e a alternativa está cada vez mais tênue. O relatório destaca que empresas de peso, como o Schibsted nos países nórdicos, o Daily Mail e o Independent no Reino Unido, e o Washington Post nos EUA, já montaram seus próprios “laboratórios de criadores” (creator labs). O Daily Mail, por exemplo, conta com duas iniciativas sociais dedicadas, formadas por talentos da Geração Z que produzem conteúdo em vídeo original e focado na personalidade do apresentador.

Outra tendência forte apontada no norte da Europa (em países como Dinamarca, Noruega, Alemanha e Suécia) é o surgimento do “jornalista criador híbrido”.

Em vez de influenciadores digitais independentes, quem brilha nessas redes são os próprios jornalistas de veículos tradicionais que expandiram sua presença para as plataformas sociais. Eles adotam o estilo dos criadores — discurso direto ao espectador, tom pessoal, vídeos verticais e humor —, mas mantêm o rigor e as raízes da mídia institucional que representam.

Para os publishers brasileiros, a lição de 2026 é: pare de lutar contra o formato e comece a adaptá-lo. Integrar a personalidade, o carisma e a didática dos criadores de conteúdo ao rigor e à credibilidade que só a sua marca possui pode ser a chave para reconquistar a atenção das novas audiências.

Na penúltima reportagem da nossa série especial vamos falar sobre como o uso da IA para consumir notícias saltou de 7% para 10%. Vamos analisar como as ferramentas generativas mudaram a jornada do leitor e o que os publishers precisam fazer para não perder o controle sobre o seu próprio conteúdo. Continue acompanhando no site da Aner!