IA e novos hábitos de consumo: o que as revistas têm a ver com isso?

No próximo dia 12 de novembro, a Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) vai promover uma visita ao Google, exclusiva para associados, com direito a palestras sobre temas relevantes para o mercado editorial. Um dos temas a ser debatido será a IA e os hábitos de consumo. Mas até que ponto as mudanças tecnológicas estão influenciando a forma como os editores gerenciam o negócio, monetizam as empresas e produzem conteúdo?

A Inteligência Artificial (IA) está profundamente enraizada nas relações de consumo, transformando os hábitos dos usuários e redefinindo a experiência de compra, tanto de maneiras óbvias quanto sutis. Pesquisa Global Consumer Insights Pulse 2023 (PwC) revelou que os consumidores estão cada vez mais dispostos a adotar a IA para auxiliar no processo de compra.

Atualmente, apenas 3% dos brasileiros interagem com chatbots para pesquisar produtos. No entanto, 50% dos brasileiros dizem estar interessados em começar a usar IA para auxiliar nas decisões de compra, indicando uma tendência crescente. Já a pesquisa Nexus (FSB Holding) mostra que 37% dos brasileiros já tomaram ao menos uma decisão de compra influenciados por respostas de IA (como ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude e afins). O impacto da IA no consumo é especialmente forte entre os jovens: 46% dos entrevistados de 18 a 30 anos já compraram com base em recomendações de assistentes virtuais.

Com o lançamento da experiência AI Overviews do Google (que fornece respostas diretas em vez de apenas links), o comportamento dos usuários mudou significativamente. Um estudo do Pew Research Center mostrou que usuários que encontraram um resumo de IA clicaram em links tradicionais apenas 8% das vezes, em comparação com 15% quando o resumo não estava presente. Outra pesquisa, da BrightEdge, indicou que a taxa média de cliques em sites de terceiros caiu 30% desde maio de 2024 (quando o AI Overviews se expandiu globalmente).

Como os publishers podem inovar e manter o interesse do público?

Para que publishers e editores de revistas (como plataformas de conteúdo e espaços para anunciantes) se preparem e se mantenham relevantes, eles devem focar em uma reestruturação estratégica do conteúdo e da experiência do consumidor (CX).

Veja algumas ideias para combater a perda de cliques diretos:

1. Reorientação da produção de conteúdo para respostas de IA

A principal ameaça para publishers é a queda relevante de tráfego (taxa média de cliques em sites de terceiros caiu 30% em alguns estudos).

• Implementar GEO/AEO: É necessário reposicionar a produção de conteúdo para garantir que as respostas fornecidas pela IA sejam corretas e captem as mensagens-chave que as empresas anunciantes e a própria revista buscam transmitir. Essa prática é conhecida como Generative Engine Optimization (GEO) ou Answer Engine Optimization (AEO).

• Mitigar Risco Reputacional: A ausência ou a má representação das marcas e empresas nas respostas da IA já é considerada o mais novo risco reputacional. Publishers devem garantir que seu conteúdo seja a fonte confiável para as respostas da IA.

2. Mudança de foco da palavra-chave para a intenção

Com o avanço da IA, o comportamento de compra dos usuários mudou, sendo que 60% das consultas de compras apresentam agora intenções mais amplas.

• Focar na Intenção do Consumidor: Em vez de focar apenas em palavras-chave específicas (a era do SEO), as estratégias de marketing e conteúdo devem focar na intenção do consumidor. A IA exige respostas que vão além de produtos específicos.

• Aproveitar Consultas Amplas: Publishers podem se destacar criando conteúdo que responda a intenções amplas (como “sugestões de presentes para alguém que gosta de cozinhar, mas tem uma cozinha pequena”), permitindo que as marcas apareçam mais cedo na jornada de compra.

3. Adoção de novas formas de narrativa

Para aparecer nas conversas geradas pela IA e manter o engajamento, as editoras devem inovar nas ferramentas e formatos:

• Explorar Narrativas Multimídia: É crucial explorar narrativas multimídia para garantir que o conteúdo apareça nas respostas geradas pela IA.

• Adotar Ferramentas de IA: Os profissionais de marketing e conteúdo devem adotar ferramentas de IA para a criação de conteúdo.

• Aumentar a Visibilidade (Impressões): Apesar da queda nos cliques, a pesquisa da BrightEdge mostrou que as impressões aumentaram 49%. Isso indica que os consumidores estão encontrando as marcas (e o conteúdo da revista) com mais frequência, mesmo que não visitem o site. Os publishers devem aproveitar a IA para aumentar a visibilidade e o engajamento.

4. Foco contínuo na experiência e inovação

Para atrair e reter o público e os anunciantes, o propósito principal do uso da IA deve ser trazer uma melhor experiência ao consumidor:

• Personalização: A IA permite ofertar experiências de compras mais personalizadas. Os publishers podem utilizar a IA para identificar o comportamento do consumidor e personalizar o conteúdo acessado, alinhando produtos e serviços com as expectativas dos clientes.

• Análise de sentimentos: A tecnologia deve ser usada para a análise de sentimentos dos consumidores em relação à marca ou ao produto, seja por meio de interações e avaliações nas redes sociais.

• Garantir a qualidade do CX: É essencial manter o foco na experiência do cliente, verificando que o uso da IA não comprometa a qualidade do serviço. A excelência na experiência do cliente (CX) é para sempre e fará a diferença nas relações.

• Cultura inovadora e flexibilidade: É necessária a adoção de uma cultura inovadora contínua e a disposição para mudanças nos processos de negócios a fim de aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas pela tecnologia.