Brand Publishing: o que os editores de revistas têm a ver com isso?

13 de fevereiro de 2022

O jornalista e sócio fundador da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, está lançando um livro sobre brand publishing que em muito interessa aos jornalistas e editores de conteúdo. Além de abordar a transição midiática e a nova forma de informar sobre marcas, “Brand Publishing e Transição Midiática” traz um passo a passo generoso sobre como criar as estruturas das plataformas de conteúdo proprietárias e, adivinhem? O negócio é uma excelente oportunidade para editores e jornalistas.

O livro foi lançado presencialmente no Rio de Janeiro e em São Paulo, na Livraria cultura (veja vídeo aqui). A diretora executiva da Aner, Regina Bucco esteve no evento e conquistou um código que dá descontos exclusivos aos associados Aner: 10% para compras de exemplares avulsos e 20% para compras em lote, acima de 20 exemplares.

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Comunicação persuasiva x comunicação informativa

PH, como é conhecido, faz um paralelo entre as modificações causadas pela internet popularizada — que deu aos usuários a possibilidade de falar e ser ouvido em uma escala nunca vista — e o enfraquecimento das empresas de comunicação. Ele cita a quebra de paradigmas e a fuga dos anunciantes para os meios digital, incluindo aí influenciadores e canais alternativos de notícias, como efeitos do mesmo fenômeno.

“O processo profissional de publishing, daqui pra frente, pertence a todas as organizações relevantes, sejam elas públicas, sejam privadas”, conta no capítulo 4, sobre a desestruturação do setor de comunicação e mídia.

Conversamos com PH para entender um pouco sobre esse novo universo, que abre fronteiras até então nebulosas e invisíveis para os profissionais de jornalismo e editoração. Para além do que pode parecer apenas concorrência, a comunicação editorial de marcas é mostrada, no livro, como uma oportunidade excelente para jornalistas que conseguem entender branding e evoluir na produção de conteúdo.

O livro mostra que, além de reforçar a marca do cliente, o conteúdo agora precisa informar. Outra missão deste conteúdo é potencializar a educação midiática, suprindo lacunas de informações segmentadas que a imprensa, enfraquecida pela redução de investimento publicitário, atualmente não consegue abastecer.

Veja como foi esse bate-papo:

Como nasceu a ideia de escrever o livro?

O livro é fundamentado pela minha própria trajetória profissional, desde o ano 2000, tanto como testemunha, quanto agente da transição midiática no país. Eu me formei em jornalismo em Campinas e tive a sorte de perceber logo no início, em 2000, que o jornalismo estava se transformando em digital e que a internet seria algo decisivo. Em vez de buscar um emprego em uma emissora de TV ou um jornal regional, eu consegui uma vaga na Compera, que era uma empresa de conteúdo para celular. Hoje a Compera é a Movile, dona do IFood.

Fiquei cinco anos lá e estudei muito. Fiz uma especialização na Casper Líbero e  um mestrado acadêmico na ECA-USP, com o título “Notícias no celular: uma introdução ao tema”. O primeiro mestrado do Brasil sobre dispositivo móvel, com conteúdo noticioso. Aí entendi que eu não seria jornalista de redação, e seria gestor de plataforma de mídia editorial, um nome que não há no Brasil: publisher.

Então vim para o Rio, no início de 2008, a convite do Walter (Mattos Jr.) trabalhar o Lance! Estruturar uma área de negócios digitais e foi um grande sucesso, por sete anos. Lá eu vi como funciona, na prática, a atividade de publisher editorial, que é muito mais que conteúdo: é a plataforma, a distribuição, a viabilidade e sustentabilidade comercial e econômica, o road map de evolução, a que você tem que estar sempre conectado e, de preferência, liderando… fui representante do Lance em fóruns como IVC, ANJ e na própria Aner, em São Paulo. Comecei a perceber que o celular é a mídia com maior capilaridade na história humana”

“Mais que TV, jornal, revista… não há nenhum formato ou dispositivo tão íntimo, tão escalado e tão utilizado para consumo de conteúdo, transmissão de mensagens, de dados e tão íntimo cognitivamente também: as pessoas dormem com celular”.

Não faz sentido as marcas ficarem somente nas mensagens intermediadas através de revistas, portais, jornais, TV e rádio. Elas vão continuar fazendo isso, mas de maneira muito mais inteligente. Mas não tem por que elas não terem um processo editorial próprio. E não estou falando content marketing, mas de comunicação editorial legítima, um jornalismo especializado para construir sua própria audiência, combinado com mídia paga e assessoria de imprensa.

Com essa carreira ficou bem mais claro para você em que o mercado editorial poderia se tornar, não é?

Sim. Essa bagagem tornou fácil conceituar: a Sociedade do Espetáculo, de que o Guy Debord falava, está acabando. Aquela em que poucos meios intermediam a sociedade como um todo e as marcas produzem spots, anúncios, numa comunicação persuasiva. Estamos na Sociedade da Informação, que requer informação e não persuasão. A marca tem que ser um agente informativo. Não faz sentido ela não cumprir esse papel.

Então em 2015 saído Lance! passei pela FSB e, nessa época, tirei uma férias, com foco profissional, para ir à Nova York em um congresso da NewsCred e também para visitar outras empresas. Voltei convicto de que precisava criar uma empresa especializada em brand publishing, que explicasse aos clientes o conceito de mídia proprietária, de construção de imagem e de audiência próprias, que não confundisse conceitos básicos do digital, como redes sociais, aplicativos, e-commerce… Então, em 2017, chamei dois sócios e abrimos a Barões para fazer brand publishing. De lá pra cá a gente evoluiu muito em plataforma, conteúdo, distribuição, resultados, dados KPIs… Hoje nosso portfólio é robusto, com Quinto Andar, Engie, MRV&Co, Banco Safra, Embratel, Mafrig, Cooxupé. Marcas relevantes e líderes de audiência, eles entenderam e estruturaram portais de publishing especializado que hoje têm posição relevante em seus segmentos.

Qual a diferença entre Brand Publishing e Content Marketing?

No brand publishing, a marca desenvolve uma propriedade de conteúdo especializada onde ela vira uma curadora, um observatório, um analista e, nesse mundo desestruturado das redes sociais e da informação, ela constrói, no segmento dela, um local organizado, com autoridade, com origem de conteúdo.

Qual a relação do brand publishing e o combate às fake news e desinformação?

Agora não basta as marcas convencerem. Elas têm que informar. Faz parte dos objetivos da marca. Se ela tem o propósito claro de desenvolvimento do seu setor e da sociedade como um todo, ela tem que ser um agente de informação para resgatar o atributo da origem do conteúdo. Então, quando uma Engie publica uma entrevista com Fernando Henrique Cardoso, sobre a contribuição do Governo FH para a transição energética, ela é uma marca que tem autoridade para trazer esse debate, sem precisar ficar falando “compre da Engie”. É claro que como a marca faz campanhas, mas isso é dentro de um ambiente de confiança, o que ajuda no combate às fake news e à desinformação, mitigando esse tipo de informação ao menos dentro de seus setores.

“Conforme os publishers tradicionais foram perdendo tração, as redes sociais deixaram de ser comunidades e passaram a meios de informação e agora a gente está num outro meio de resgate desses valores.”

Existem muitos profissionais jornalistas que são extremamente capazes de produzirem esse conteúdo, até por uma expertise de saber como investigar um assunto e contar. E as vezes as revistas ficam presas aos anúncios…

É, eu falo isso como uma oportunidade para os publishers tradicionais, de terem esse trabalho B2B, com as marcas. Mas é preciso rever seu papel e visão de mundo. Muitos dos players independentes de conteúdo que pareciam eternos perderam tração, faliram. Não tem meias palavras para dizer isso. Então eu fico surpreso em 2022 publishers ainda presos ao mindset da década de 90, achando que as marcas vão fazer spots, que as pessoas vão consumir revistas da mesma forma como consumiam no passado.

Como dizia (Marshall) McLuhan o meio é a mensagem. Se o meio mudou, a mensagem também muda. Aquela grande reportagem de tantas páginas muda para outro tipo de dinâmica, mas que também é tão profunda quanto. O celular permite isso e um aprofundamento ainda muito maior: hiperlinks, multimídia, cursos, educação…  eu não sou contra impresso. Taí o livro que não me deixa mentir. Sou fã do trabalho que vem sendo desenvolvido pelo O Globo, por exemplo e sou assinante, mas não quero um pacote de papel com notícias de ontem.

Os publishers tem que pensar como vão oferecer essas soluções B2B. A comunicação editorial vem do jornalismo. Ela não vem da publicidade. As agências de publicidade pensam em conteúdo persuasivo. O projeto editorial muitas vezes é persuasão disfarçada de projeto editorial, vendendo o cliente ou produto. E a Barões chegou com a cabeça de publisher editorial jornalístico. Falamos de conteúdo curado, educativo, original, inclusive nos momentos em que a marca vai fazer um conteúdo persuasivo.

Como ficam as escolas de comunicação com toda essa transição?

O curso de jornalismo precisa rever seu papel na sociedade muito além das empresas jornalísticas. O jornalismo profissional pertence a todas as organizações relevantes. E tem uma coisa muito legal no jornalismo que é a ética. Porque a informação, mesmo proprietária, de uma empresa que tem o seu conjunto de crenças e valore declarados, tem que ter pilares éticos muito claros, um contrato claro de credibilidade com a audiência. Isso vai fazer a liderança editorial da marca.

E qual o espaço que essa comunicação das marcas tem para crescer?

Então, hoje as marcas ocupam um espaço de muitas publicações especializadas que perderam tração. Lembro da época da privatização do sistema de telecom, quando surgiram várias publicações especializadas do setor, revistas e sites. A maioria delas quebrou, porque não tinha mais sentido existir. Ficaram apenas as que entregam valor para o mercado, seja através de informações ou eventos, pesquisas e produtos especiais, serviços… e entraram marcas. O portal Próximo Nível, da Embratel, já tem números semelhantes a esses veículos de TI e telecom corporativa que sobreviveram. A marca entra e ajuda a fortalecer os bons players independentes e ela também entra como produtora e curadora de conteúdo, mas com a visão completa: uma plataforma proprietária, com conteúdo e distribuição próprias, gerando dados primários, que a empresa vai trabalhar na inteligência de negócios.

Dentro deste cenário como ficam as empresas de jornalismo?

As empresas de jornalismo têm que se enxergar como detentoras do conhecimento de publishing, de fato. Abandonar essa visão “eu tenho a revista tal e eu tenho tais anunciantes” … Isso é apenas uma parte da receita. As outras partes podem incluir serviços, educação e trabalhos sofisticados com as marcas, que são oportunidades imensas. Quem não enxergar que a Sociedade da Informação tomou o espaço de vez e que a Sociedade do Espetáculo se encerrou, vai quebrar. Inclusive a academia.

“Se os cursos de comunicação continuarem preparando profissionais para agências e para veículos, eles também vão ser irrelevantes e outro curso vai ocupar o espaço: engenharia de produção, economia, negócios, administração”.

É necessário escalar o conhecimento sobre o publishing para outras áreas, como a de saúde, por exemplo. Olha o problema que a gente teve com as fake news sobre vacinas… quando charlatões ocuparam o lugar de organizações com autoridade e conhecimento científico.

E as universidades estão prontas pra isso?

Há um capítulo do livro em que falo sobre isso. Eu fiz uma pesquisa entre as universidades e fiquei bem assustado com o nível de atualização dos currículos. E isso é urgente. Pela Barões, a gente vai atuar nessa parte de educação continuada e o próprio livro tem uma área logada com mais conteúdo, papers, aulas… é um início. Mas claro que estou mais preocupado, no momento, em ajudar as organizações a se encontrarem, com foco em debater transição midiática e implementar processos brand publishing em conjunto com lideranças e gestoras e gestores de negócios e comunicação de marcas relevantes, independente do setor de atuação. A Fundação Dom Cabral é um cliente nosso e é a maior escola de negócios do país. Vamos fazer um lançamento em BH, com eles. É uma oportunidade de executivos de outras áreas entenderem o processo de transição midiática e o processo da comunicação editorial. Educação midiática é essencial, tanto para o público executivo quanto infantil e geriátrico também.

“Muitos líderes estão, na prática, alienados em relação à transição midiática. Colocam os estagiários e funcionários mais novos para ouvir palestras sobre o que há de novo, mas estes não têm voz na organização e não conseguem mudar. Diversos CEOs ainda estão com o mindset do século XX… muitos ainda acham que os pombos correios vão funcionar em tempos de telégrafo.”

Nós já tivemos a derrocada do setor impresso, que foi o primeiro a ser atingido essencialmente, já tivemos pandemia… hoje o digital é a plataforma com mais investimento em comunicação e marketing, mais que todos os outros meios juntos. E tem gente que ainda, apesar de tudo, acredita que por algum motivo o modelo do século XX vai continuar. Rainha Elizabeth morreu, Pelé morreu… O século XX foi maravilhoso, mas acabou. Estamos em outra sociedade. É preciso tirar os excessos, o elitismo que a informação trouxe e isso é uma oportunidade de escala jamais vista para a prática da comunicação editorial.

E qual o formato do futuro da informação? Vídeo?

A informação escrita é a mais consumida hoje. Mais que o audiovisual. Netflix substitui a telona. Mas a informação escrita permanece na tela dos celulares, que escalou essa distribuição. Chega hoje a um público que não tinha oportunidade de ler notícia em revista ou jornal diariamente.

E como um publisher pode fazer essa alteração em sua empresa. Por onde ele tem que começar? O que ele tem que observar primeiro?

Primeiro, leia o livro Brand Publishing e Transição Midiática, sobretudo o primeiro capítulo, que explica essa transição, compara o século XX com o século XXI, do telégrafo para a frente, porque ajuda a ajustar a mente. Na segunda parte do livro eu falo da metodologia inteira: planejamento, plataforma, conteúdo, distribuição, dados, resultados, KPIs… eu entrego tudo lá.

Um cliente meu me disse que eu fui muito generoso… mas eu apenas acho que coloquei a barra no lugar certo. O objetivo é melhorar o mercado e a sociedade. A Barões sozinha não vai dar conta. Eu não desejo dominar o mundo (risos) …  Eu quero ter concorrentes fortes que ajudem a melhorar a comunicação das marcas, de forma que o ambiente fique mais claro.

E na terceira parte do livro eu falo das tendências… Por exemplo: se eu sou uma empresa de jornalismo independente, especializado, do tema A, B ou C, eu tenho meu modelo de negócio, posso trazer outros players desses temas, de marcas que serão, também, agentes de conteúdo editorial, numa posição mais analítica, com igual importância minha em uma galáxia de publishers que valoriza a informação com qualidade, procedência, em plataformas proprietárias. Assim a gente mitiga nosso setor de oportunistas.

E as redes sociais?

Rede social é um outlet de conteúdo. É para distribuição. É importante estar lá, mas as redes são do Zuckerberg, do Elon Musk… não é propriedade da marca. O que eu vi de publishers entregando seu conteúdo diariamente ao Facebook e brigando com o Google, que é o melhor indexador, buscador… Isso, em vez de trabalhar para ser mais bem indexado no Google e usar o Facebook como um outlet de conteúdo.

“A renovação mental é necessária. A Sociedade do Espetáculo era mais adequada às agências de publicidade. A Sociedade da Informação é mais adequada aos publishers de conteúdo editorial, porque a sociedade demanda ser informada; e não convencida”.

Como ficam as marcas menores, que não têm braços e nem recursos para abraçarem o brand Publishing como uma estratégia?

De fato, o brand publishing profissional acaba sendo uma oportunidade para grandes marcas que já fazem investimentos vultuosos em comunicação persuasiva na mídia paga. Porém, as marcas pequenas, que não têm essa capacidade de investimento, também podem se aprimorar, começando com boas práticas. Nas próprias redes sociais, em um blog ou no próprio dia a dia dela com os clientes ela precisa informar ao invés de fazer simulações de comunicação persuasiva. Já vi muita marca pequena tentando imitar a marca grande, fazendo uma peça audiovisual, campanhas de marketing persuasivas que não dão muito resultado.

Se ela tiver a consciência de que todos esses esforços são mais adequados se realizados no segmento dela, diante das audiência do público dela, ela vai começar a informar e a qualidade da comunicação dela só vai melhorar colhendo os seus resultados de credibilidade, autoridade, geração de negócios, de dados. Um Instagram bem feito, informativo, chama a atenção de um público de qualidade, interessado no tema e, com o tempo, ela vai ter muito mais dados para trabalhar seu posicionamento e o tipo de serviço que seu público deseja e precisa.

Quais as cenas dos próximos capítulos? Aonde a gente vai com tudo isso?

Eu sou um otimista. Eu acho que, agora, a comunicação editorial sendo universal, para todas as marcas, não pertencendo mais a um pequeno grupo econômico, que eram os primeiros publishers, a humanidade vai evoluir na capacidade de consumo de informação. As gerações vão ficar mais críticas e éticas. Por isso as marcas não podem se omitir. Elas têm que virar publishers editoriais. A humanidade passou por esse período turbulento de “trash food” de informação e agora a educação midiática, os publishers e as marcas vão ajudar neste processo.

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Texto: Márcia Miranda – Simbiose Conteúdo