Kantar lança plataforma para mensurar anúncios digitais

MEIO&MENSAGEM – 21/08/2020

Renato Rogenski

A Kantar lançou na semana passada o Projeto Moonshot, sua nova plataforma global de medição de eficácia de publicidade com base no universo digital. A ferramenta estabelece integrações diretas de dados com empresas como Google, Pandora e a plataforma de anúncios Anzu, para avaliar o impacto da comunicação sob o ponto de vista de marcas e conversão em vendas. De acordo com a Kantar, o projeto também conta com parcerias com outros players digitais como Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify e Twitter para medições sem cookies. Segundo a empresa, na somatória de seu portfólio de dados, o projeto agora tem parceria operacional ou está em testes avançados com a maioria dos principais publishers e aplicativos do mundo.

A expectativa da Kantar é monitorar 95% dos gastos globais com anúncios digitais, integrando 250 publishers em medições cross-publishers na plataforma até o final de 2021. Além disso, uma das preocupações é fazer com que a ferramenta use dados e tecnologia de última geração, compatível com privacidade, para migrar o setor da medição baseada em cookies para integrações diretas com os publishers. A ideia da Kantar, neste sentido, é que a ferramenta esteja alinhada com as mudanças que a publicidade digital está presenciando no momento, sobretudo na forma de comprar e vender anúncios.

O Google, por exemplo, anunciou oficialmente em janeiro deste ano que pretende acabar com os cookies de rastreamento de terceiros em seu navegador Chrome dentro de dois anos. Para a empresa, os cookies já foram o alicerce da segmentação de usuários por meio de publicidade programática, mas o aumento dos bloqueadores de anúncios e a prática dos consumidores de limpar seus cookies tem prejudicado a sua eficácia. Soma-se a isso a necessidade de munir o usuário de maior privacidade de dados, exigência de regulamentações já em andamento em diversos países do mundo.

A Kantar também pretende que a plataforma seja uma opção de medição da eficácia dos anúncios integrada e independente entre todos os publishers dentro de um plano de mídia, incluindo soluções de pesquisa para Walled Garden (plataformas fechadas para mensuração) e campanhas cross-publishers. “Até agora, anunciantes e agências de mídia conseguiam medir a eficácia de sua publicidade online com muitos publishers, usando cookies de rastreamento. Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, nós desenvolvemos novas maneiras de avaliar a eficácia, usando uma combinação de metodologias, incluindo integrações diretas e medição probabilística”, afirma Maura Coracini, diretora e líder de mídia de insights da Kantar Brasil.

Como argumento de desenvolvimento do seu projeto, a Kantar ainda menciona seu estudo Getting Media Right, que aponta que a avaliação holística, consistente e transparente da eficácia da publicidade em todas as plataformas, incluindo plataformas de mídia social e walled gardens, é identificada como um grande desafio por 75% dos maiores anunciantes do mundo.  A pesquisa da Kantar indica que 80% dos profissionais de marketing confiam na avaliação de terceiros, em comparação com pouco mais de 40% que confiam nos dados de publishers individuais ou plataformas de mídia.