Marcas saíram do Facebook: para onde irá o dinheiro?

MEIO&MENSAGEM – 29/06/2020

Adrianne Pasquarelli, Lindsay Rittenhouse e E.J. Schultz, do Ad Age

Boicote à companhia de Mark Zuckerberg amplia investimentos em empresas como Pinterest e Tik Tok.

Com o aumento do número de marcas que aderiram ao boicote contra o Facebook, uma questão chamou a atenção dos analistas do mercado. Para onde está indo o dinheiro que, originalmente, iria à rede social?

A questão fica ainda mais latente com o descontentamento dos anunciantes em relação à resposta que o executivo chefe da plataforma, Mark Zuckerberg, deu ao mercado na última sexta-feira, 26. O CEO afirmou que a empresa passaria a adotar práticas mais duras em relação ao conteúdo falso, incluindo as publicações do presidente estadunidense Donald Trump.

“O Facebook apoia ódio, não liberdade de expressão”, afirma Derrick Johnson, presidente da National Association for the Advancement of Colored People. “Estou incrivelmente preocupado com a resposta de Zuckerberg… a inação do Facebook custa nossas vidas”, finaliza.

A resposta da NAACP significa que o boicote irá continuar, talvez até crescer, colocando os competidores do Facebook em uma posição de captura de recursos de marcas que exploram um novo mercado. E a decisão da Unilever e da Coca-Cola de estender o congelamento para outras redes sociais também criou uma nova dinâmica ao movimento, que havia focado apenas no Facebook e no Instagram até o momento. A Unilever incluiu o Twitter na geladeira, enquanto a Coca-Cola afirmou que iria para de anunciar em todas as plataformas por pelo menos 30 dias.

Outras marcas que promoveram o boicote têm opções como o Pinterest, o Google e o TikTok. Uma porta voz da marca Eddie Bauer afirmou que “usará esse dinheiro para expandir nossas iniciativas de testes em um ambiente mais amplo de social, incluindo YouTube, Snapchat, Pinterest e outros”.

Já a North Face, uma das maiores marcas a aderir ao boicote, afirma que está olhando para oportunidades em “outros parceiros de alta prioridade, como o Google e o Pinterest”, segundo uma porta-voz.

A Patagonia, concorrente da North Face, afirma que ainda é muito cedo para revelar seus planos. Já a Unilever, que investiu US$ 504 mil no Facebook e US$790 mil no Instagram nas três semanas anteriores a 21 de junho, segundo a Pathmatics, afirma que deve redirecionar o investimento. A Unilever também suspendeu anúncios no Twitter.

Diversas dessas marcas já vinham diminuindo seus investimentos de mídia no Facebook, afirma a Pathmatics. Esse é o caso da North Face e da Patagonia, por exemplo.

A experimentação pode ser um desafio, especialmente para as marcas menores. Michelle Riches, uma estrategista sênior de redes sociais da agência Smith Bothers afirma que seu time está aconselhando clientes caso a caso.

“Para algumas grandes companhias, a troca de investimento não deve ter efeitos profundos em sua receita. Para outros, é uma decisão difícil porque essas marcas podem ter sérios impactos nesse período que já é desafiador”, afirma Riches.

O protesto não capturou a todos os anunciantes e agências. Cara Lewis, EVP de investimento em vídeo na Amplifi US, afirma que o Facebook é um parceiro importante, dando eco a outros executivos que o Ad Age entrevistou no painel NewFronts na última sexta-feira, 26. “Não podemos simplesmente sair de um vendedor único, e não podemos manter isso com o tempo. Então, eu acredito, precisamos trabalhar juntos”, afirma Lewis.