Para Wesley ter Haar, unir criação e mídia é fundamental

PROXXIMA – 08/05/2019

Isabella Lessa

Em julho do ano passado, Victor Knaap e Wesley ter Haar, sócios e fundadores da MediaMonks, assinaram o contrato de venda para a S4 Capital, selando a primeira aquisição da empresa fundada por Martin Sorrell. Iniciava-se ali o plano de crescimento da companhia do ex-CEO do WPP, condensado na frase de três palavras: “faster, better, cheaper”, ou, em português: mais rápido, melhor e mais barato.

De origem holandesa, a MediaMonks já colecionava cases de destaque que combinam dados, conteúdo e tecnologia. Uma das opções da companhia era a venda da operação para uma consultoria, o que seria um choque de cultura, na opinião de ter Harr, que se apresentou no palco do ProXXIma nesta terça-feira, 7. Eles tampouco queriam selar um acordo com empresas com modelos tradicionais, por isso decidiram fazer negócios com a S4, que compartilha uma visão que, segundo ele, casa com o que a MediaMonks, desde o início, enxerga para o futuro da indústria.

De acordo com o executivo, o atual momento é uma nova era não especificamente para o modelo das agências, mas para as redes que precisam adaptar-se à nova economia sob os mais diversos aspectos. Nesse contexto, a disrupção criativa precisa ser construída no lugar dos velhos modelos por meio da ausência de silos, que representam um entrave para a eficácia, e com menos etapas, seja entre o cliente e o talento, entre criação e produção, entre briefing e execução. De maneira clara, não deve existir equipes de social, mídia, digital e RTV: precisam trabalhar juntos para serem mais eficientes, pontuou o executivo.

Esse foi o caminho que Sorrell (ou SMS, como ter Haar prefere chamá-lo, pois são as iniciais de Sir Martin Sorrell e também uma brincadeira com o fato de que ele tem o costume de enviar muitas mensagens) encontrou para responder às pressões que recebeu, nos últimos anos, de seus clientes. E também condiz com as observações de grandes executivos da indústria como Marc Pritchard, CEO da P&G, afirmou que é preciso matar o modelo mad men e focar no valor criativo, ou Keith Weed, ex-CMO da Unilever, que reiterou a necessidade de as agências pensarem nos negócios dos clientes para resolverem seus problemas.

Com isso em mente, a S4, na qual ter Haar integra o board de diretores, é ajudar as marcas a tomar o controle de volta por meio de procurement e dados, ao mesmo tempo em que entregam a comunicação e o marketing de maneira mais significativa por meio da união entre criação e mídia – tal qual é o mercado brasileiro. “Nos anos 1980 e 1990, essa separação funcionava mas, agora, com a rapidez do digital, não faz mais sentido. Reunir esses dois componentes é fundamental para a S4”, disse. Além da MediaMonks, focada no conteúdo, a S4 comprou a MightyHive, especializada em programmatic e dados, para garantir que criação e mídia andem juntas no ritmo exigido pela atual realidade dos anunciantes.

Outra aposta é o P&L único (algo enfatizado, também, por Arthur Sadoun, CEO e chairman do Publicis Groupe, sobre como a holding quer operar). Munida com esses mecanismos, a S4 pretende alcançar crescimento orgânico de longo prazo focado em dados, conteúdo e programmatic, trabalhando da maneira mais flexível possível: seja organizando equipes in-house, seja colocando equipes para trabalhar em cinco regiões diferentes, ao mesmo tempo. “Hoje, não existe um único modelo possível”.

Sob o ponto de vista do trabalho que é desenvolvido para os clientes, ter Haar parafraseia Sorrell: o conteúdo deve ser um processo contínuo como uma campanha política para a qual não se sabe qual será a data da eleição. “Ideias podem ser grandes, não existe uma única grande ideia”. Depois de passar pelas eras do mobile e do social, chegamos, segundo ter Haar, à era dos ecossistemas e das experiências que passam longe da noção do uso frequente e errôneo dos dados que resultam em, por exemplo, retargeting. “As pessoas querem ser ouvidas, mas não em excesso. Parte disso tem a ver com as recentes crises das plataformas, como o Facebook, mas também tem a ver com retomar o controle, algo que o governo tem feito. A legislação europeia e do Brasil são interessantes nesse sentido”, disse.