YouTube estuda retirar anúncios direcionados a crianças

MEIO&MENSAGEM – 21/08/2019

Para satisfazer a reguladores, o YouTube planeja encerrar anúncios direcionados a crianças em vídeos infantis. A iniciativa tem início nos Estados Unidos, a partir de uma demanda da Federal Trade Commission (FTC), que investiga se a plataforma de vídeos do Google violou a Lei de Privacidade On-line para Crianças (Coppa, na sigla em inglês). A agência chegou a um acordo com a empresa, mas não divulgou os termos, assim como não está claro se as alterações do YouTube à segmentação de anúncios infantis são resultado desse acordo.

Se a Coppa foi violada, o YouTube pode pagar uma multa de milhões de dólares. Porta-vozes da plataforma e do FTC não quiseram comentar.

Como os anúncios segmentados coletam informações sobre o espectador, a legislação impede que as empresas os sirvam para menores de 13 anos sem a permissão dos pais. Essas mensagens comerciais dependem de muitos dados digitais, como cookies de navegação na web, e são parte importante dos negócios do Google.Livrar-se de anúncios segmentados em conteúdo infantil pode ter impacto nos resultados da multinacional, mas seria uma solução muito menos cara do que outros possíveis remédios que visam acalmar os reguladores.

Há muito tempo o YouTube afirma que seu site principal não é para crianças e que elas devem usar o aplicativo YouTube Kids, que não usa anúncios direcionados. Mas os vídeos de desenhos animados e cenários coloridos no site principal têm bilhões de visualizações. A plataforma teve, porém, muitos problemas com conteúdo infantil, como assédios na área de comentários, que foram desativados. Esse histórico incomodou tanto pais como os próprios criadores de vídeos, e deu munição aos rivais do YouTube.

Em abril de 2018, vários grupos de consumidores reclamaram à FTC que o YouTube coletava regularmente informações sobre crianças para usar em publicidade direcionada. Depois que a FTC analisou o caso, esses grupos sugeriram que a agência obrigasse a plataforma a transferir todos os vídeos infantis para o YouTube Kids. Na época, Joseph Simons, presidente da FTC, já havia colocado sobre a mesa uma proposta de desativação de anúncios do YouTube nesses vídeos.

No momento, o YouTube vende dois tipos diferentes de anúncios em vídeo, de maneira geral. Um simplesmente sincroniza o contexto de um vídeo com uma mensagem comercial: um clipe sobre basquete pode ter um anúncio da Adidas, por exemplo. O outro tipo usa uma matriz de sinais digitais. Nessa modalidade, profissionais de marketing podem alcançar espectadores de um grupo demográfico específico, como proprietários de residências ou pais de primeira viagem, com base nos vastos dados do Google: websites visitados, pesquisas que fazem etc.
O YouTube não divulga valores obtidos com a venda dessa mídia, mas a maioria dos anúncios digitais é mais lucrativa quando combinada com dados de segmentação. Outros gigantes da tecnologia, como a Apple, já têm iniciativas de desligamento de ferramentas de coleta de dados em serviços direcionados às crianças.

Receita protagonista
A Loup Ventures, uma empresa de pesquisa, estima que a receita de mídia infantil do YouTube esteja entre US$ 500 milhões e US$ 750 milhões por ano nos Estados Unidos. Restringir anúncios direcionados prejudicaria essa fonte, embora o Google tenha a capacidade de tornar seus anúncios contextuais mais atraentes para mitigar os danos, disse Doug Clinton, analista da Loup. Ele identificou o possível impacto do YouTube em restringir os anúncios segmentados em 10% de sua participação geral em vídeos infantis, o que representa cerca de US$ 50 milhões. “Esse seria o pior caso, na minha opinião”, disse ele.

Não está claro como o YouTube executaria essa proibição nos milhares de canais de vídeo com os quais divide as vendas de anúncios. Também não está claro como o YouTube definiria quais vídeos são “direcionados a crianças” e se estenderia essa proibição globalmente — embora muitas decisões tomadas na sede americana acabarem repercutindo globalmente. O Brasil está no topo entre os mercados com maior audiência no YouTube.

Mas a proposta dificilmente agradará aos pais que reclamaram ao FTC, que acreditam que a proibição da segmentação de anúncios no YouTube seria difícil de ser aplicada e não garantiria que o YouTube teria parado de rastrear hábitos de navegação, disse Josh Golin, porta-voz da Campaign for Commercial-Free Childhood, uma das associações que apresentaram a queixa. “O Google ainda vai coletar todos os dados e criar perfis de marketing?”, Disse ele. “Isso não seria satisfatório também.”
Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy, outro parte junto ao processo, disse que se o acordo de a FTC forçar o YouTube a restringir a segmentação, seu grupo provavelmente contestaria a decisão.

Com informações da Bloomberg News