Veículos e anunciantes: tempos de diálogo e compensação

MEIO&MENSAGEM – 01/04/2020

Bárbara Sacchitiello

Na impossibilidade de cumprir as entregas da programação, emissoras de TV e anunciantes estudam formas de manter contratos e compensar perdas.

Há pouco mais de duas semanas, quando o isolamento social tornou-se uma nova realidade para boa parte da população brasileira, as emissoras de TV e demais veículos de comunicação têm vivenciado um cenário totalmente diferente do previsto ainda antes do ano de 2020 começar. Com um extenso trabalho de planejamento, os veículos já tinham, em sua maioria, traçado o calendário de lançamentos de produtos, coberturas de eventos e transmissões esportivas que compõem sua grade, algo fundamental para o trabalho da comercialização desses ativos junto aos anunciantes. A chegada do novo coronavírus, no entanto, fez com que todo esse planejamento de programação também fosse posto em quarentena.

Nessas duas semanas, o conteúdo jornalístico e o resgate de materiais de acervo têm ocupado boa parte da grade de programação das emissoras de TV aberta, que interromperam as gravações de suas produções originais e atrações de auditório. O mesmo vale para os canais pagos, sobretudo para os esportivos, que enfrentam a paralisação dos campeonatos e competições em todo o mundo — inclusive, a ausência do maior evento do esporte mundial, a Olímpiada, adiada para o próximo ano também por conta da pandemia.

Em maior ou menor grau, todos os grandes veículos de TV foram afetados pelo novo coronavírus. Globo, Record e SBT interromperam as gravações de suas novelas e, também, dos programas de auditório. Programas esportivos tiveram seu espaço reduzido ou foram substituídos por noticiários de assuntos gerais. As gravações e planejamento de novas atrações, como a sétima temporada do MasterChef, da Band, também estão paradas.

Desde o início da crise, o discurso dos veículos de comunicação em relação a todas essas mudanças bruscas tem sido unânime: o momento é o de tomar as medidas de precaução em relação à saúde e, posteriormente, analisar como os negócios podem se encaixar nessa nova realidade.

Nos bastidores, essas análises e conversas já começaram a acontecer. De acordo com o apurado pela reportagem junto a profissionais de mídia e de veículos televisivos, há uma compreensão, dos dois lados, de que a pandemia trouxe uma situação nova, inesperada e que não permite outro desfecho senão o adiamento dos planos.

Ao posicionar-se oficialmente sobre a mudança dos Jogos Olímpicos de Tóquio para 2021, anunciada na semana passada pelo Comitê Olímpico Internacional, a Globo declarou que, diante do atual cenário e da relação histórica de respeito que temos com os nossos patrocinadores, “os planos e projetos relacionados à cobertura dos Jogos Olímpicos serão discutidos individualmente com cada um deles, após a pandemia”. A Globo já havia comercializado três das seis cotas olímpicas de patrocínio para Bradesco, Claro e Fiat. Cada uma dessas cotas tinha valor de tabela de R$ 96,9 milhões e contempla a cobertura da TV aberta, do SporTV e das plataformas digitais do grupo.

Substituições
Antes do adiamento da Olímpiada, a Globo já vinha lidando com a tarefa de conversar e renegociar as entregas das temporadas de Futebol e de Fórmula 1, dois de seus mais valiosos produtos comerciais. Ainda em outubro do ano passado, a emissora já garantiu a renovação dos seis patrocinadores das transmissões de futebol – Ambev, Casas Bahia, Chevrolet, Hypera Pharma, Itaú e Vivo. Cada uma dessas marcas fez um investimento de R$ 307 milhões para estar vinculada às transmissões de futebol da Globo, SporTv e do Globoesporte.com.

A reportagem apurou que, embora impossibilitada de exibir os jogos, em si, a Globo já vem negociando com cada um desses patrocinadores a compensação dessa entrega comercial. Profissionais de mídia ouvidos pela reportagem afirmam que, nos bastidores, a emissora, junto com agências e anunciantes, negociam a veiculação de campanhas e chamadas em outros produtos da Globo, ao mesmo tempo que fazem um novo planejamento para quando o calendário esportivo regressar.

Por enquanto, tanto na Globo quanto nas demais emissoras, não estão acontecendo conflitos nessas negociações, de acordo com as fontes ouvidas pela reportagem. Tanto os patrocinadores quanto as agências estão cientes da gravidade do momento e dispostos a negociar soluções que possam atender aos interesses de todos.

Uma variável, no entanto, é determinante para o desenrolar dessas conversas. Conforme o tempo de isolamento social — e das consequentes medidas de restrição às gravações de programas e da sequência do calendário esportivo — for se prologando, haverá a necessidade de encontrar outras soluções. Profissionais ouvidos pela agência apontam que os veículos precisarão se mobilizar para encontrar novos formatos de entregas comercial, adequados para o momento, e que contemplem a aparição das marcas patrocinadoras que foram prejudicadas pelas mudanças do calendário. A velocidade com que o cenário da mídia — e de toda a sociedade — mudou nos últimos dias ainda não trouxe tempo hábil para a criação de muitas alternativas de soluções para os veículos, ponderam os profissionais consultados pela reportagem. Por enquanto, a entrega de mídia em outros produtos da grade têm sido a forma mais utilizada pelos veículos para evitar que contratos e projetos sejam cancelados.