Sobre Cenp e IAB

PROXXIMA – 25/07/2019

Pyr Marcondes

“O que importa é o que nos une.” Ouvi essa frase do Flavio Tavares, do Instituto Parar, agora cedo, no evento de lançamento de seu evento Welcome Tomorrow.

Como concordo com ela em tudo na vida, inclusive no âmbito profissional, cito-a para iniciar aqui uma reflexão que me vai ser penosa e que é falar sobre a saída do IAB do CENP.

Inicialmente comento que não consigo enxergar qualquer vantagem nessa separação para nenhum dos players da complexa cadeia que hoje compõe a nossa indústria. Por mais que o IAB tenha seus motivos e por mais que o CENP tenha os seus.

Entendo as novas normas do anexo recém divulgado e promulgado pelo CENP como um avanço necessário, quiçá tardio, mas indiscutivelmente relevante para a modernização das normas que buscam reger nosso negócio, o que convenhamos, não é nada fácil.

Dentre as coisas boas que vejo estão a transparência das regras, discutidas pelos vários representantes da indústria; avanços na questão da segurança jurídica que dela advém, possibilitando contratos menos suscetíveis a interpretações de qualquer das partes envolvidas nos negócios do setor; maior clareza na definição do que de fato cobre o desconto padrão e, como agora definido, por focar em mídia, abrindo finalmente espaço para que as agências eventualmente possam vir a cobrar pelo seu maior valor, que é a criação (pela qual nunca cobraram); além da atualização dos valores e montantes dos contratos, que estavam visivelmente defasados.

Se formos perguntar a cada um dos lados envolvidos nas negociações, que datam de pelo menos um ano, sobre as cláusulas agora tornadas oficiais, certamente constataremos que nenhum deles deva estar 100% satisfeito com o resultado final. Não porque o documento seja ruim, mas porque houve consenso de que esse seria o melhor documento possível para a acomodação da atual composição de forças e interesses representados. Ou, eventualmente, poderão dizer alguns, não representados.

O CENP deu um passo no sentido certo, embora certamente ainda haja espaço para avançar ainda mais, e mais e, sempre, mais. Num cenário de negócios em alta velocidade de transformação, a impressão que fica é que nenhuma norma jamais estará totalmente atualizada e jamais será boa para todos. Dado da planilha.

Não sei se todos na nossa cadeia de valor concordam, mas termos reafirmada, nessa nova versão das normas do setor, o princípio da auto-regulação, me parece vital. Na minha opinião, se o CENP acabar hoje, nossa indústria desaba. Se não tivermos auto-regulamentação, ela desaba também.

Agora, encaremos a dura realidade: o IAB busca acomodar uma série de segmentos de negócios que representam a ponta mais avançada da nossa cadeia de negócios; já o CENP acomoda (acomodava até o próprio IAB, mas enfim…) toda a cadeia, mais ampla, historicamente consolidada da indústria, com sua respectiva visão, dinâmica e práticas de muitas décadas. Uma coisa, alias, não existiria sem a outra, é bom que se diga.

Imaginar que esses universos não se choquem, em alguma medida, seria ingenuidade. Há quem prefira as coisas como sempre foram e há quem entenda que o que sempre foi não serve mais. E, pior, possivelmente, deixará definitivamente de servir no futuro. É no que acredito.

Aí fudeu! Choque inevitável. Nasce aí e é dessa natureza a origem do conflito que resultou na saída do IAB do CENP.

Esse conflito, temo afirmar, é profundo, e tende a ser ainda maior, na medida em que o tempo passe e as transformações se aprofundem. E elas, inevitavelmente, se aprofundarão.

Agora, tem algo que certamente pode estar acima das transformações inevitáveis: a inteligência humana, que aliás gera essas mesmas transformações, e que nos municia com todos os instrumentos que quisermos para fazer valer o que comecei dizendo lá no início: o que importa é o que nos une.

Tive o cuidado de tentar ouvir todas as partes do conflito e, embora não tenha conseguido ouvir todo mundo, para mim fica claro que o que comento aí acima é que é a verdadeira razão de ser da separação. Ela reflete a transformação e redesenho de todo o nosso negócio.

Cada lado tem sua versão e tendo a achar que ambas são válidas e verdadeiras. Não, não é mineirice minha não. É porque a realidade é assim complexa mesmo e duas verdades diversas não significam mentiras excludentes entre si. Significam, tão somente, divergências de cultura, visão e propósito. Que, como disse, tenderão a permanecer.

Insisto: não consigo ver nenhum vencedor nessa separação. Vejo, no entanto, com absoluta clareza, os perdedores, que somos todos nós, que mesmo diante de eventuais divergências, estamos na porra do mesmo barco, diante de enormes desafios que são comuns a toda a nossa indústria.

Separados, construiremos um mercado pior para cada um dos players de toda a cadeia e ninguém sairá ileso a isso.

Torço muito para que as partes sentem juntas novamente e reatem seus laços, acomodem suas (inevitáveis) diferenças e rememos todos juntos na mesma direção.

O que importa é o que nos une. Pau no cú das diferenças.

Diretor-geral da M&M Consulting