O crescimento na próxima economia: foco na experiência de clientes e colaboradores

ESCOLA DESIGN THINKING – FEVEREIRO DE 2021

Carol Schmitz

As mudanças que foram semeadas em 2020 estão germinando em 2021. Uma das mais importantes está relacionada à experiência do cliente em um contexto com baixo ou nenhum contato físico, rotineiro nesse momento de pandemia. Uma segunda mudança significativa foi a mudança forçada para o modelo de trabalho  remoto.

Este novo mundo trouxe algumas oportunidades interessantes para empresas que desejam crescer na nova economia que está emergindo. Neste cenário fica ainda mais evidente que as interações e pontos de contato da experiência do cliente só irão melhorar se a experiência dos funcionários for vista com o mesmo peso, afinal elas estão diretamente relacionadas.

Esta mudança paralela nos componentes humanos internos e externos das organizações criou um nível inteiramente novo de compreensão em relação às interações online.

Quais são os aprendizados dessa enorme mudança? E como as organizações usam esses conhecimentos para gerenciar interações positivas a partir de uma perspectiva que leve a experiência dos funcionários como parte essencial para uma boa experiência do cliente?

Olhar para a relação entre a experiência dos funcionários e dos clientes em um sentido holístico ajudará as empresas a entender e melhorar todas as interações e pontos de contato, uma perspectiva bastante presente no design de serviços, uma disciplina que se faz muito necessária neste mundo remoto, complexo e conectado.

As tendências a seguir devem se desenvolver neste panorama de mudança cultural

Agora, ter um propósito é essencial aos negócios

À medida que funcionários e clientes interagem menos pessoalmente, as pessoas estão procurando novas formas de conexão. Neste mundo dos negócios, que está sempre em transformação, tanto clientes quanto funcionários estão procurando formas de apoiar ou trabalhar em empresas que servem a um propósito maior.

De acordo com o relatório da Fjord Trends 2020, “as organizações devem apoiar os desejos cada vez mais mutáveis dos clientes e dos funcionários e sua busca por um significado maior em suas vidas.”

O desejo de apoiar ou trabalhar em empresas que estão prestando serviços éticos significa que ter um propósito claro será fundamental para o crescimento futuro. Isso abre portas para possibilidades ilimitadas de novos serviços e um novo tipo de economia.

Na Echos, estamos vivenciando um aumento na demanda por Service Design. As empresas estão requalificando e contratando equipes para trabalhar com experiência dos clientes. Além disso, muitas dessas organizações também estão criando experiências novas para seus colaboradores, agora, remotos.

A demanda por um trabalho com significado está criando uma abordagem sofisticada para atender as demandas dos funcionários e dos consumidores.

É importante também considerar a criação de uma abordagem baseada em valores que dê ênfase na importância do pensamento a longo prazo e das visões de futuro.

Exploração do Phygital
Phygital é o processo de usar a tecnologia para criar uma ponte entre o mundo digital e o mundo físico, com o objetivo de oferecer uma experiência interativa única para o usuário, omnichannel. O phygital vem se popularizando há anos, e a demanda por essa abordagem está acelerando pelo novo contexto que nos exige distanciamento.

Com o crescimento das compras online e do trabalho remoto no ano passado, o futuro das experiências dos clientes e dos funcionários será o phygital. Embora a maioria dos funcionários tenha expressado interesse em voltar ao escritório de alguma forma em 2021, a preferência é por um modelo híbrido entre o trabalho remoto e o trabalho presencial.

O mesmo é válido para bens de consumo. O crescimento acelerado das compras online criou um desejo por fácil acesso aos produtos. Isso fez com que a necessidade de ter um espaço físico para fazer compras diminuísse e desse espaço para a ideia de vivenciar uma experiência única.

O limite entre a vida física e digital vai ficar cada vez menos nítido, sem uma separação. E empresas inteligentes descobriram novas maneiras de criar experiências únicas para seus funcionários e clientes. Com a maior acessibilidade das tecnologias emergentes, as possibilidades também se expandiram. A busca pelo phygital vai criar serviços personalizados, visualmente engajadores e que evoluem constantemente tanto para funcionários como para clientes.

Cashless: adeus ao dinheiro de papel
Há muito tempo, fazer uma transação financeira significava entrar em um banco e esperar na fila. Agora, eles evoluíram para o self-service, com bancos online e mobile. Mas isso não é tudo: muitas comunidades estão eliminando o dinheiro de papel e até o cartão completamente.

Na China, os pagamentos mobile são tão comuns agora que as transações com dinheiro em espécie são praticamente inexistentes. Até mesmo os artistas de rua e os taxistas aceitam pagamentos online.

Essa realidade só é possível por conta dos chamados super apps, um marketplace complexo de serviços e ofertas, oferecido com tecnologia própria ou por integrações de terceiros.

Os super aplicativos se tornaram sinônimo dos produtos digitais chineses, como WeChat, uma mistura de whatsapp, facebook e instagram com marketplace de tudo que se possa imaginar. Por ele é possível reservar ou pagar por qualquer produto ou serviço sem precisar sair do aplicativo.

Isso gera uma experiência perfeita que elimina completamente o conceito de dinheiro. E essa experiência está crescendo não só na China, mas em outros mercados ao redor do mundo.

Compreender a transformação da relação entre a compra sem dinheiro, as expectativas dos clientes e os desejos dos funcionários é um campo interessante a se explorar. À medida que os funcionários vão desejando pagamentos online e transações automáticas com as organizações, será importante criar pagamentos, salários e sistemas de benefícios para empregados que sejam transparentes e digitais.

Oferecer sistemas que permitam opções de transferência transparentes, estruturas de pagamento rápidas e regimes de benefícios autogerenciáveis é um adicional de valor para todas as partes envolvidas.

Criando experiências centradas em humanos
A ideia de se tornar customer centric, ou seja, um negócio centrado no cliente, não é um conceito novo. Muitas organizações vêm colocando em prática estratégias customer centric há anos.

O que mudou é a mentalidade do que é preciso para se tornar customer centric. Muitas empresas ainda chamam suas equipes de atendimento ao cliente, de experiência do cliente. E é claro, que o atendimento ao cliente é uma parte chave da experiência do cliente, mas a verdadeira customer centricity possui um foco muito maior. A experiência do cliente é uma mentalidade holística que deve conectar e engajar todas as áreas da empresa.

Human-centric Design
Mas, na minha opinião, precisamos deixar o foco em customer centric para sermos mais human centric, ou seja, centrado em seres humanos. A experiência que um cliente tem é o resultado coletivo dos esforços dos funcionários e das partes interessadas. Como diz Richard Brandson: “Os funcionários vêm primeiro. Se você cuidar de seus funcionários, eles cuidarão de seus clientes”.

É isso que significa tornar-se uma organização centrada no ser humano. Começa por ouvir todos os funcionários. Mais especificamente, aqueles que não estão no topo da estrutura de poder. Muitas vezes, funcionários com menos influência organizacional são quem têm o maior contato com os clientes. Por isso, eles estão mais conscientes dos problemas que os clientes estão tendo e dos processos operacionais que estão criando esses problemas.

Criar uma maneira de ouvir os funcionários e entender suas experiências coloca-os em uma posição de poder. Eles não apenas se sentem valorizados, mas essa criação de uma inteligência coletiva é extremamente rica pra a própria experiência de trabalho e também para a experiência do cliente. Essa abordagem dupla de criação de valor gera melhorias em todos os níveis da organização. Combinada com uma abordagem digital first, gera mais dados e pontos de contato com os quais se pode aprender.

Essa perspectiva também se concentra nas valiosas experiências vividas por funcionários e clientes. Os ganhos obtidos com as novas soluções criadas a partir desses conhecimentos geram uma experiência fantástica para os funcionários, fazendo com que eles se sintam apoiados e valorizados. O efeito dessa abordagem também leva a clientes mais felizes, que podem gerar ideias para novas soluções no futuro.

A sustentabilidade deve focar em humanos

Cada vez mais os efeitos das mudanças climáticas têm gerado uma maior consciência de seu impacto na vida humana e em toda a vida do planeta. E, mesmo assim, muitas empresas ainda não aderiram a esse debate.

A sustentabilidade deve ser o foco de qualquer processo de design centrado em seres humanos. O objetivo deve ser criar soluções que sejam sustentáveis de uma perspectiva social, econômica e ecológica. As empresas que possibilitam que seus clientes e funcionários apoiem práticas éticas vão estar na dianteira da nova economia. Todas as oportunidades de design devem avaliar o sistema em sua totalidade, entendendo as oportunidades de sustentabilidade em todos os pontos de contato de toda a cadeia de valor.

Para além de 2021

O novo mundo que está se desenvolvendo em 2021 e nos próximos anos é um lugar conectado, em todos os sentidos, onde os movimentos internos de uma organização devem corresponder ao comportamento externo.

As experiências de funcionários e clientes estão intrinsecamente ligadas a esse novo ecossistema de valores e ética. Gostaríamos de incentivar todas as organizações a revisarem ambas à medida que avançamos neste novo ano. Curioso para avaliar a experiência de seus funcionários? Envie a avaliação abaixo para seu time.