O bom e o mal, quando toda mídia for digital

PROXXIMA – 05/08/2019

Pyr Marcondes

O bom e o mal, quando toda mídia for digital
As tecnologias de gestão de compra e venda de comunicação comercial estão se sofisticando e se diversificando para englobar, também, todo o universo de inventários que ainda gravita fora do ambiente digital. Quem não se integrar vai dançar.

Em não mais que 5 anos, toda mídia será comprada, mensurada e administrada a partir de plataformas digitais. Mesmo os meios físicos clássicos, como jornais e revistas.

Isso acontecerá porque as tecnologias de gestão de compra e venda de comunicação comercial estão se sofisticando e se diversificando para englobar, também, todo o universo de inventários que ainda gravita fora do ambiente digital e será mortal para os players chamados off, que vivem de mídia, não se integrarem a esses ecossistemas de ad e marketing tech.

Mas isso já está acontecendo e o ponto aqui não é se vai acontecer, mas o que vai acontecer, quando isso acontecer.

Há, como tudo na vida, um lado bom e um lado ruim nesse processo evolutivo.

Vamos tentar refletir sobre alguns.

Do lado bom, temos:

A óbvia assertividade controlada dos targets;
2. A agilidade da automação;

3. A mensurabilidade em tempo real;

4.A captura de dados;

5. A melhor gestão do ROI dos budgets.

Tá bom, né? Já é uma lista transformadora e suficientemente poderosa para encantar toda a indústria, confere?

Do lado ruim, vou me estender um pouquinho mais. Nessa banda, temos:

1.Robôs roubando no jogo, algo sobre o que eu e toda a torcida do Corinthians temos falado a respeito com frequência … você sabe … robôs invadem a cadeia de distribuição e visualização das peças comerciais e ações de marketing e aparecem como sendo gente para os sistemas de mensuração e pesquisa, tendo sido responsáveis por uma distorção gigantesca na avaliação de performance da mídia digital global;

2.Vazamento e mal uso de dados, idem, teminha sobre qual venho me repetindo à exaustão, que segue sendo um problema enorme para nossa indústria, e que tem agora como aliado em sua mitigação as novas leis de privacidade, só que elas ainda estão começando a se tornar prática real e seus resultados ainda demorarão um tempo para serem sentidos. Neste particular, ressalto que quem não se enquadrar nas normas dessas leis, no Brasil, especificamente, a LGPD, vai tomar uma traulitada na orelha com multas consideráveis e corre o risco de não saber de onde veio a bordoada;

3.O desafio da mensuração de meios em um ambiente de proliferação de novas tecnologias integradoras, que transformam o que era antes um canal de mídia conhecido e conceitualmente muito fácil de ser definido, em plataformas cada vez mais complexas e multifacetadas. O maior e mais relevante ambiente em que isso está acontecendo é no setor que chamamos de TV. Quando toda tela for TV, o que será TV para os institutos e sistemas de mensuração de audiência e de investimentos em mídia? Vai ficar bem difícil de definir e, portanto, de medir, e, portanto, de avaliar com precisão a gestão das verbas de marketing e comunicação. Veja, a diversificação não é um mal em si, possivelmente, muito pelo contrário, mas seu impacto será mais um dado da planilha das dificuldades de entendimento e administração das verbas digitais;

4.Da mesma família desse desafio aí acima, temos a chegada da Internet das Coisas, que é igualmente bem-vinda, mas que vai complicar em uma dimensão hoje ainda inimaginável a compreensão e controle das ações de marketing e mídia, numa sociedade que terá trilhões e trilhões de canais de contato com a audiência. Hoje, já não conseguimos saber direito o que acontece com as audiências dentro dos apps, imagine dentro de uma torradeira. Milhões de torradeiras.

5.Outro desafio de toda essa sofisticação é, e continuará sendo, talvez de forma ainda mais emaranhada, regulatório. Hoje, com os atuais players conhecidos do jogo, a dificuldade de seu alinhamento às regras de compliance e de negócios estabelecidas pelos marcos regulatórios e legais que vigoram na indústria já é bem grande. E quando fabricantes de torradeira se transformarem em distribuidores de conteúdo e de mídia? Vamos regular como?

Não há como – nem porque – estancar, nem reverter, a digitalização da mídia. Mas seu impacto no business será enorme.

Com o que nos é dado conhecer hoje, o quadro de benefícios e dificuldades é, a grosso modo e resumidamente, esse aí acima. Na balança, parece que vamos ter filé mignon cada vez de melhor qualidade na mesa, mas que vem um monte de osso de pescoço junto no meio, ah, vem.

Diretor-geral da M&M Consulting