Esta é a hora certa de investir em marketing e publicidade

PROXXIMA – 15/04/2020

Gilson Nunes

Estudos renomados e os próprios exemplos da História ilustram claramente que as empresas que mantiverem investimentos em marca e publicidade na crise, não só vão crescer durante sua duração, como sairão na frente do mercado quando ela passar.

Alguns especialistas já apontam para uma retração de mais de 4% da economia brasileira este ano, devido à crise gerada pelo Coronavírus.

Embora não haja consenso nas projeções finais, o fato é que 2020 será um ano difícil, não apenas para o Brasil, mas também para o resto do mundo.

Temos visto que o impacto começa pela queda nas vendas do comércio, de uma maneira geral, seguida por demissões, queda na renda das pessoas, queda no investimento das empresas, mais demissões…., encolhendo o PIB, podendo criar recessão e depressão, dentro de um círculo pernicioso…

A reação natural da grande maioria das empresas é então reduzir seus custos operacionais e de distribuição/trade, bem como seus investimentos na Marca, incluindo principalmente a Publicidade.

“O inferno está cheio de gente com boas intenções”

Embora a filantropia tenha crescido muito em todos os lugares e seja fundamental nestes momentos, certas empresas tem se aproveitado da situação numa tentativa de melhorar sua reputação ou confundido as coisas.

Vemos que algumas empresas tem investido em CSR – Corporate Social Responsability e em Redes Sociais, dentro do “espírito de solidariedade”, seja ajudando a construir hospitais, seja produzindo máscaras, respiradores, distribuindo álcool em gel, cestas básicas, etc.

Isto gera um benefício social, criando algum engajamento entre Marcas e seu ecossistema, mas, na maioria desses casos, não cria impacto o suficiente para mudar o resultado, seja pela insuficiência e baixo impacto dessas ações, seja pela descoordenação em si dessas mesmas ações com as demais empregadas, seja ainda porque não estão alinhadas com o “Propósito” da Marca e do Branding .

Aprendendo com a Experiência

Um dos estudos clássicos sobre o tema foi o de Roland Vaile, publicado na Harvard Business Review de 1927. Ele fez uma análise com dados de 250 empresas durante uma das piores crises econômicas já enfrentada pelos EUA, durante o início dos anos 20.

Através de dados, especialmente vendas e investimento em publicidade (veja gráfico abaixo), ele conclui que as empresas que elevaram seus investimentos em publicidade durante a crise, não apenas aumentaram suas vendas, mas também seu market share, durante e após a crise. As empresas que reduziram seus investimentos em publicidade, de outro lado, viram suas vendas caírem durante a crise e, algumas delas, perderem market share e não obtiveram ganhos esperados de lucratividade.

Novos Estudos Comprovam que Investir em Marca na Crise é a Melhor Opção.

A recessão provocada pelo Corona Vírus já está a caminho, assim como a redução dos investimentos na Marca e Publicidade, dado a queda nas vendas.

As estimativas de Empresas como Emarketer e Adweek mostram que os gastos com publicidade no mundo devem cair entre 30% a 60% este ano e, deve continuar baixos nos próximos dois anos, embora alguns setores mais essenciais, tais como o financeiro, alimentos, saúde, media online e farma, ainda mantém certa atratividade em termos de crescimento do tráfico de gente, como vemos no gráfico.

A conclusão de que o investimento em publicidade ajuda a empresa não só a sobreviver na crise, mas também a crescer ainda mais após a crise, foi validada por estudos posteriores de outros especialistas renomados como Stephen King & Alex Biel, Gerry Tellis e Kethan.

Os estudos apontam que a maioria das empresas cortam gastos com publicidade na recessão e que esse comportamento reduz o share of voice e reduz a efetividade da publicidade do ponto de vista individual de cada empresa.

Dessa forma, a empresa que aumentar seus investimentos em publicidade no ambiente de crise, pode obter mais vendas e mais market share.

Quando a economia volta a crescer, todas as empresas tenderão a aumentar publicidade e nenhuma ganhará especialmente por esse aumento diante das demais a não ser as que mantiveram ou aumentaram seus investimentos e publicidade durante a recessão.

O estudo mais recente de Ranjay Gulati, Nitin Nohria & Franz Wohlgezogen, publicado na Harvard Business Review de 2010, revelou que, apenas 9%, de um total de 4.700 empresas analisadas por eles durante a recessão de 2008/2009, saíram melhores do eram, após a recessão. Essas foram aquelas que conseguiram cortar custos e despesas em várias áreas, menos em marketing e publicidade.

A razão pela qual a recessão é um momento oportuno para aumentar o market share não é devido a queda das vendas em si ou seus impactos no consumo. É devido ao fato de que a maioria de seus competidores vai reduzir seus gastos de publicidade.

Foi assim, que Marcas como Procter & Gamble, Toyota, Colgate, WalMart e Target (esta última veja na tabela abaixo), por exemplo, decidiram continuar investindo em períodos de recessão, sempre com sucesso.

Em US$ bi

                 Vendas      EBIT         SGA*
2007       63,40          5,20        12,60
2008       65,00          4,40        13,00
2009       65,40          4,70        13,10
2010       67,40          5,25        13,50
2011       70,00          5,32        14,10
2012       73,30          5,40        15,00
Fonte: Relatório Anual Empresa
* Despesas gerais, administrativas e vendas

Investir em períodos de recessão mantém sua Marca forte para atravessar a crise, mas acima de tudo, mantém a trajetória de crescimento do seu market share depois que ela passa.

Trata-se de uma janela de oportunidade, pois sabemos que não se constrói marcas valiosas no curto-prazo, otimizada pelo “desleixo” de seus competidores que optaram em investir menos em publicidade. Quando os competidores voltarem a investir, o share de sua marca terá se estabilizado em um nível mais elevado que as demais.

Para concluir, você deve levar em consideração alguns pontos chave para obter sucesso e convencer o board de sua empresa a realizar esse movimento aparentemente contraintuitivo ou paradoxal, alguns deles salientados por Mark Ritson, professor de marketing do MIT e London Business School, como abaixo:

Publicidade e Marca têm efeitos de curto e longo prazo. Os efeitos de longo prazo podem levar anos para se manifestar completamente e são invisíveis no curto prazo. O desafio do head de marketing é ter capacitação e determinar o tamanho ideal do budget de marketing & publicidade que trará o melhor ROI de Vendas e Marca. Ou seja, um foco não apenas no curto-prazo (vendas) mas também no longo-prazo (Marca). Quem pensa apenas em Marketing de Performance deverá ter problemas para implementar as ações pós-crise.

As ações de Publicidade e Marca devem estar integradas com o negócio e os economics da empresa, de tal forma que se possa medir e justificar os benefícios do investimento.

Os head de marketing menos preparados vão cortar o budget da marca porque julgam estar atendendo a demanda de sua direção ou porque acreditam que assim vão gerar mais benefícios para a companhia do que mantendo-o. O que não será verdadeiro.

O Comportamento esperado de uma grande parte será retomar os investimentos de Marca, especialmente Publicidade, após a crise como se fosse essa a melhor forma de voltar à normalidade. Como vimos, essa será uma atitude de baixo impacto no âmbito mais geral do mercado e consideravelmente menor diante  dos players que souberam se manter fortes nos momentos de dificuldade.

Além disso, devemos nos lembrar de que a retomada de investimento deverá demorar um bom tempo para gerar resultados efetivos para a marca após a retomada.

Assim sendo, em resumo, as empresas que mantiverem seus investimentos de Marca, deverão conquistar benefícios não só durante da crise mas, principalmente, quando a economia voltar a crescer.

Gilson Nunes é Fundador e CEO da Consultoria de Branding – Brand Dx e Colaborador da Proxxima. Foi Sócio CEO da Brand Finance Latam e detém o MBA pelo MIT – Massachusetts Institute of Technology.