Eletrônicos lideram investimento em publicidade em 2020

MEIO&MENSAGEM – 28/04/2021

Giovana Oréfice

Inside Advertising, da Kantar Ibope Media, indica redução de 10% na compra de espaços publicitários em 2020, com R$ 49 bilhões.

O cenário otimista para o ano publicitário em 2020 foi interrompido pela chegada da pandemia. Ainda que o período tenha sido marcado pela instabilidade financeira do consumidor e modificações no modo de consumo, que migrou em grande parte para o ambiente digital, alguns setores aumentaram investimento em publicidade no ano. É o que indica o Inside Advertising, estudo realizado pela Kantar Ibope Media, que analisou a presença das marcas no cinema, jornal, revista, rádio, televisão, mídia out of home e internet.

No geral, o resultado indica uma redução de 10% na compra de espaços publicitários, passando de R$ 54,3 bilhões, em 2019, para R$ 49 bilhões, em 2020 — considerando volumes de inserções e ajustes de tabelas de preço com as médias de redução negociadas em meios. Mesmo assim, alguns segmentos avançaram. Grande beneficiário do período de isolamento social e adoção do home office, o setor de eletrônicos e informática registrou aumento de 61% no segundo trimestre de 2020 quando comparado aos três meses anteriores. A alta é seguida da publicidade da administração pública, com 52%, que investiu em campanhas sobre o isolamento. O setor farmacêutico teve  aumento de 39%, enquanto higiene doméstica e mídia tiveram alta de 34% e 32%, respectivamente.

A Kantar também destaque o crescimento dos investimentos de associações de classes (220%), campanhas beneficentes (141%), institucionais do mercado financeiro (96%), mídia online (64%) e tônico fortificante e vitamina (53%). Na contramão, o investimento do setor automotivo e de bebidas caiu pela metade no segundo trimestre, com queda de 56% e 53%. As áreas de cultura, lazer, esportes e turismo, afetadas pelas medidas de segurança para evitar o contágio pelo coronavírus, investiram 51% menos.  

No terceiro trimestre de 2020, o setor automotivo mostrou sinais de recuperação, com um aumento de 106%, seguido por higiene e beleza, que cresceu 71%. No último trimestre, com Black Friday e Natal, os 15 principais setores da economia, com exceção da higiene doméstica, apresentaram boa performance. Entre eles, os mais notórios são o de cultura, turismo, esporte e lazer (49%), bebidas (58%) e alimentos (50%).

Consumo
Já a quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar que analisa o comportamento de consumo em 42 países, registrou crescimento de 10% nas vendas de bens de consumo de massa em 2020, o que representou US$ 220 bilhões. O movimento de estocagem no primeiro trimestre, a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o restante do ano e a falta de interações sociais presenciais foram alguns dos fatores que impactaram o resultado.

Bebidas, laticínios e alimentos cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente. Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina. O setor de cuidados com o lar cresceu 9,8% com o maior enfoque na higiene e na limpeza: alvejantes e outros produtos aumentaram 25% e 21%, respectivamente. O segmento de Saúde e Beleza passou do setor que mais cresceu em 2019 para o único em queda em 2020. A maquiagem teve o maior recuo, com 24%. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.