Criatividade e dados: parceiros inseparáveis no desenvolvimento de campanhas eficazes

PROXXIMA – 15/08/2019

Rafael Lopes

Certa vez ouvi a seguinte pergunta: “como a leitura correta dos dados amplia o controle e causa impacto efetivo nos resultados de campanhas?”. Nesse artigo vou responder essa e muitas outras questões sobre a relação dos dados aliado a criatividade e o impacto de campanhas bem-sucedidas.

A forma de pensar, produzir e fazer a gestão de campanhas mudou ao longo dos anos. E vai mudar ainda mais! Em um passado breve, equipes criativas multidisciplinares criavam campanhas com custos de produção e veiculação extremamente onerosos, respaldados em dados de pesquisas cuja metodologia se mostram cada vez mais duvidosas. Os resultados da eficácia das campanhas frente aos seus objetivos só eram possíveis de serem comprovados após semanas ou meses de veiculação. O profissional criativo moderno pode e deve utilizar as mais poderosas ferramentas de análise de dados para alimentar constantemente suas ideias e métodos criativos a favor dos objetivos das campanhas. Dados confiáveis alimentam ideias e abrem caminhos extraordinários para campanhas disruptivas que causam impacto e resultados.

Hoje, lançamos campanhas testes nos meios digitais e testamos os índices de engajamento, as jornadas dos consumidores frente aos impactos das peças criativas, qual o momento do filme do Youtube que eventualmente o público alvo para de assistir entre outras enriquecedoras informações que nos subsidiam de certezas que nossa abordagem criativa faz todo o sentido. Acabou a era do “achismo”. Nossa análise é realizada em cima das ações que o público alvo executa nos meios digitais e não apenas no que ele diz fazer.

A partir daí ajustes podem e devem ser realizados e os resultados maximizados. Qual a peça criativa que gera mais clique? Será que é a peça que gera mais conversão? Qual o estilo de linguagem, imagem e oferta que gera mais resultados de percepção de marca? Será que é o mesmo que gera mais conversão de venda?

Além de tudo isso, o monitoramento em tempo real da ação é fundamental. É por meio desses dados que é possível visualizar ao longo de uma campanha se ela está sendo assertiva com o público-alvo ou se as estratégias utilizadas estão equivocadas a tempo de realizar ajustes. Isso quer dizer que o profissional de criação moderno é aquele que não é refém das “verdades absolutas”. Agora, os números é que dizem se a campanha é boa ou não. Simples assim.

Em um case recente com uma campanha para aumentar o volume de inscritos de uma Universidade, identificamos logo nos primeiros dias de veiculação que algumas peças criativas com uma chamada mais focada no cotidiano dos adolescentes e com imagens que exploravam estruturas tecnológicas da Universidade de determinados cursos eram muito mais clicadas do que as outras e, consequentemente, geravam mais leads. Rapidamente foi possível entender o que estava interferindo no interesse das pessoas.

Daí o próximo passo é fazer os ajustes nas peças e expandir as ações de comunicação para mídias off-line com muito mais segurança alocando as verbas de forma mais eficaz, proporcionando um melhor resultado de forma muito mais ágil.

Sim, criatividade e dados necessariamente caminham juntos e inseparáveis no desenvolvimento de uma campanha.

Rafael Lopes é sócio criativo na Agência e consultoria BBRO.