Consumidores esperam que marcas continuem anunciando

MEIO&MENSAGEM – 27/04/2020

Para 88% dos entrevistados do levantamento Barômetro Covid-19, da Kantar, as empresas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a pandemia.

Assim como diversos outros setores, a publicidade está enfrentando um momento incerto durante a pandemia do novo coronavírus. Apesar disso, de acordo com a pesquisa Barômetro Covid-19, da Kantar, os consumidores esperam que as marcas continuem investindo em publicidade, porém, de forma consciente. Para 88% dos entrevistados as companhias devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação. Para 86%, elas precisam informar sobre como esses esforços podem ser úteis na nova vida cotidiana, ao mesmo tempo em que para 80% as empresas não devem explorar a situação para promover suas marcas.

De acordo com Maura Coracini, diretora de mídia e digital na Kantar Brasil, à medida que as pessoas estão buscando cada vez mais informação, os anunciantes precisam considerar como a mensagem funcionará dentro do contexto. “É sempre importante entender como o alcance e a frequência mudam e também as novas sinergias que evoluem entre os canais de mídia, nesse consumo em casa”, comenta a diretora.

Maura analisou, ainda, que em muito mercados os planos de mídia estão caminhando para os canais “em casa”, ou seja, por conta do isolamento social, as pessoas estão optando por conteúdos na TV, serviços de streaming, internet, rádio e podcasts. Além disso, como observado pela Kantar na China, o fechamento de lojas e o cancelamento de eventos fez com que os consumidores mudassem seu comportamento de consumo para itens de abastecimento e não de luxo, como antes da pandemia.

Segundo o análise do banco de dados de tracking de marca da Kantar, a saúde de uma marca pode ficar vulnerável ao parar de anunciar na TV por mais de seis meses. Com isso, a primeiras métrica a ser afetada é a lembrança de comunicação de marca, que pode passar para as demais. Maura afirmou que a probabilidade de perdas quando a publicidade é descontinuada é duas vezes maior para grandes marcas conhecidas. “Então, nossa recomendação é que elas marquem presença e não fiquem no escuro na crise”, reforça a diretora.

A executiva comentou também que é provável que os consumidores deem muito mais importância para canais de mídia próprios das marcas, como e-commerce, ponto de venda, assistentes digitais e atendimento online. Segundo ela, outras tendências previstas pela Kantar para este ano que estão acelerando são o consumo de e-sports, shopvertising, podcasts, streaming e lives.