Como o ESG irá influenciar a forma de pensar comunicação

MEIO&MENSAGEM – 15/06/2021

Juliana Oliveira

Apesar da grande pressão para que empresas invistam em diversidade, inclusão, melhores práticas, sustentabilidade e afins, muitas nunca tiveram qualquer contato com o assunto.

ESG é o assunto do momento. Assim como diversidade, equidade e antirracismo, temos um novo termo que vem transformando o comportamento do mercado sobre sustentabilidade corporativa e a necessidade de mudanças e inovações dentro de empresas, marcas e modelos de negócio. Não por acaso, a sigla para Environmental, Social e Governance dialoga diretamente com as questões citadas acima. O “S”, de social, engloba os “assuntos do momento”, mas a preocupação com o meio ambiente e a governança sempre existiram, e a popularização ou exigência de iniciativas nesse sentido se devem à essência do mercado: satisfação do cliente e retorno financeiro.

Embora não sejam novidades no ambiente corporativo, o interesse e a movimentação das companhias em implementarem políticas e iniciativas voltadas à justiça climática, redução da poluição, consumo sustentável, redução das desigualdades e justiça racial, de forma mais expressiva e efetiva, são bastante recentes. Neste cenário, o ESG funciona como uma ferramenta para o mercado financeiro e, a partir dele, são tangibilizadas as ações de sustentabilidade em uma empresa.

Dentro deste contexto, o grande desafio está na não promoção e na legitimidade do que está sendo feito. Você já parou para pensar que, apesar dessa grande pressão do mercado para que empresas invistam em diversidade, inclusão, melhores práticas, sustentabilidade e afins, muitas delas, dos CEOs ao RH, nunca tiveram qualquer contato com o assunto?

Eu, como uma mulher negra, empreendedora à frente de uma empresa que tem como propósito diversidade e inovação, venho investindo em construir uma comunicação interna e externa que evidencia e joga luz às iniciativas que realmente colocam todas essas premissas em prática. Acredito que a principal estratégia aqui é a troca de vivências, aquilo que norteia a diversidade, por exemplo.

E por vivências, ressalto, além das experiências pessoais de cada um, o papel de cada área na construção dessa empresa comprometida com a sustentabilidade. O trabalho é feito em conjunto – dos jovens aprendizes aos conselheiros administrativos. Havendo ações de conscientização e projetos efetivos para a promoção do ESG, se fortalece também o circuito de comunicação, que deve não somente evidenciar, mas também dialogar com este novo propósito.

Em paralelo a isso, a imprensa e diversas organizações sociais têm apurado informações e dado cada vez mais espaço a projetos e empresas de impacto. Atentas a essa crescente priorização por comunicar e mostrar ao mundo práticas sustentáveis e inclusivas, as companhias vão precisar se preocupar cada dia mais com sua reputação e nós, agências, precisamos mais uma vez reinventar e inovar na forma como pensamos pautas, estratégias, storytellings, planejamento e pitches.

Os cases não podem ser tokenismos – a prática de fazer um esforço superficial para se incluir um grupo minoritário – estruturados com metas para fins de marketing, com pautas e números que não se sustentam na prática. Porta-vozes precisam estar bem alinhados a um discurso propositivo e, de preferência, que reflita, de alguma forma, a mudança que vem sendo implementada. Dificilmente uma empresa conseguirá mudar cultura, estrutura, perfil dos colaboradores, remuneração e fornecedores em um pequeno espaço de tempo, e a cada anúncio de uma ação voltada ao tema existe uma grande expectativa pelos resultados a curto, médio e longo prazo.

As cobranças estão cada vez mais fortes e a não legitimidade das ações vai atingir muito mais do que o clima organizacional: vai impactar na imagem e doer no bolso. Empresas de capital aberto que não seguem premissas ESG correm grandes riscos de perder investidores. Relatório da PwC do último ano mostrou que 77% dos investidores institucionais planejam parar de comprar produtos não ESG nos próximos dois anos. Cada vez mais, esta será a preferência e prioridade deste e de outros mercados.

A adaptação dos stakeholders a este cenário irá exigir um movimento de todo o mercado. Uma companhia/marca engajada e atenta à pauta vai buscar isso internamente, mas também em seus fornecedores, principalmente ao olharem para o “S” e o “G”. Desta forma, será decisivo que o propósito se reflita também naqueles que contrato. A escolha de um prestador de serviço passa a se basear nos mesmos princípios, estando intrinsecamente conectados aos valores e ao engajamento social, ambiental e de governança da empresa.

Por este motivo, a busca por consultorias e especialistas no assunto teve grande crescimento nos últimos anos, seja para a criação e estruturação dos programas e projetos até a comunicação e publicidade. E para comunicar, a partir de agora, terá muito mais valor poder contar com profissionais que tenham um olhar consultivo e assertivo e que dialoguem de forma genuína com o público-alvo, a partir da expertise de um time diverso e especializado em pensar futuros, muito além dos resultados.

Assim como aconteceu no boom das startups, as companhias vão precisar contar com uma forte equipe de relações públicas, responsável por construir uma abordagem didática, empática e multimídia para um diálogo “de igual para igual” com todos os grupos – internos e externos. Preparar relatórios de sustentabilidade anuais e destacar ações de diversidade no portal corporativo não serão mais suficientes. A imprensa quer ouvir e acompanhar de perto essas mudanças: saem os números frios de balanço e expectativas de faturamento e entram os reais impactos para a sociedade, o meio ambiente e os negócios.

As ações precisam não somente ser condizentes com as movimentações do mercado, como também ser coerentes com todos os outros envolvidos, muito além do endomarketing. A responsabilidade pela construção de um futuro orientado às melhores práticas sociais, ambientais e de governança é de todos. ESG também é inovação.

Fundadora e CEO da Oliver Press