Amazon ter se tornado o maior anunciante dos EUA é só a ponta de um iceberg antes desconhecido de todos nós

PROXXIMA – 20/07/2020

Pyr Marcondes

Nos rankings dos maiores anunciantes dos próximos 10 anos, assistiremos ao predomínio de empresas de tecnologia e infra-estrutura ascendendo aos primeiros postos da lista, revelando a concentração do capital nas mãos dessas empresas, o crescimento do OTT e a chegada do 5G.

Durante décadas, os maiores anunciantes dos EUA e do mundo sempre foram marcas de grande consumo. As chamadas CPG, ou Consumer Package Goods. Completavam a lista os grandes fabricantes da indústria automotiva, petroleiras e cartões de crédito. Isso de um modo geral.

De dez anos para cá, pouco mais, pouco menos, esse quadro foi se alterando, até chegar no ranking que temos hoje.
Dessas empresas, dentre os 25 maiores anunciantes, figuram hoje apenas a P&G (4o.), Nestlé (15o.), L’Oréal (18o.) e J&J (22o.).

Além do fato da Amazon, sem tradição histórica nesses rankings, ser a número 1 no levantamento anual do AdAge de 2019, outro fato marcante merece atenção: dentre as 10 empresas que lideram a pesquisa, 7 não são CPG. Mais que isso, parte delas são, elas mesmas, plataformas de infra-estrutura, de conteúdo, distribuição de comunicação, entretenimento e mídia.

Ou seja, essas empresas deveriam ser (e são) o destino das verbas publicitárias dos mercados e não elas as protagonistas da festa de anunciar.

Estranho, não? Mas é o que está acontecendo.

Note-se que Amazon, além de ser o maior player de varejo do Ocidente, tornou-se também a terceira maior força de mídia digital dos EUA, atrás apenas de Google e Facebook.

Ou seja, ela também integra essa curiosa e inédita lista de players de comunicação sendo líderes dos investimentos em … comunicação.

Essas transformações se devem a alguns fatores. Vamos a eles.

1. Os grandes anunciantes clássicos globais, não apenas agora na pandemia, mas já de algum tempo, vem protagonizando um movimento ano após ano de busca por maior rentabilização de seus investimentos de marketing, reduzindo suas verbas de mídia e investindo cada vez mais na construção de ativações diretas de seu público através de dados first party (proprietários), plataformas sociais, apps, conteúdos proprietários, in bound, CRM, CX, construindo assim uma régua de relacionamento em cima da jornada do consumidor, que não necessariamente passa por mídia.

2. Estamos assistindo a um fenômeno de transformação daquilo que antes chamávamos de empresas, em macro-plataformas de negócios. Todo tipo de negócio. E isso resulta em bichos de espécies antes desconhecidas, como é o caso da Amazon, que é, ela mesma, varejo, produtora e distribuidora de conteúdo, plataforma de mídia, para além de ser o maior anunciante do mundo. Dessa geração faz parte também a Alphabet, controladora do Google, mas também uma plataforma de um sem número de outros negócios, que incluem de uma empresa de automação doméstica a outra de biotecnologia, passando por operações de data centers e laboratórios avançados de Inteligência Artificial. Isso cria novos monstros anunciantes que não conhecíamos antes.

3. Netflix, que não aparece na lista dos maiores anunciantes do AdAge, deve ser lembrado aqui como o grande detonador do processo que colocou vários players, além da própria Amazon, na lista dos 10 maiores: Disney, AT&T, Comcast, Verizon e Charter Communications. Disney é uma empresa de entretenimento e as demais são empresas de telecom. Que diabos afinal está essa gente toda fazendo nos ranking dos maiores anunciantes dos EUA? Eu digo: lutando uma luta de sobrevivência sem fim e buscando ser uma das poucas empresas que ocuparão o mais amplo, promissor e disruptivo segmento de comunicação do globo, que é o mundo OTT e, em breve, o mundo da Internet das Coisas, que será viabilizado pela chegada do 5G. Com exceção da Disney, que é um pure content player, todas as demais são suporte, infra-estrutura. E precisam desesperadamente jogar o game do conteúdo, entretenimento e mídia. Todas estão, cada qual da sua forma, tentando ocupar seus espaços nesse universo gigantesco e, além de se prepararem do jeito que dá para isso, precisam também conquistar audiência e chamar atenção para si. E qual a melhor e mais eficaz forma que conhecem para isso? Comunicação. Propaganda. E olha elas lá entre os maiores anunciantes do mundo.

Nos rankings dos maiores anunciantes dos próximos 10 anos, assistiremos ao predomínio de empresas de tecnologia e infra-estrutura ascendendo aos primeiros postos da lista. Um movimento que revelará que o grande jogo de anunciar seguirá sendo também das companhias de produtos de consumo massivo, mas que espelhará também a concentração do capital nas mãos de conglomerados de tecnologia e conteúdo desenvolvido e distribuído pelos pipes do OTT e do 5G.