25 anos insanos de propaganda digital

PROXXIMA – 07/10/2019

Pyr Marcondes

Sem a internet e sem a publicidade digital, não só o marketing e as marcas não seriam as mesmas, como nenhum de nós seríamos os mesmos também.

Foram, de fato, anos insanos. Que, oficialmente, iniciaram-se no exato dia 27 de Outubro de 1994, com um banner da AT&T no site HotWired. Dizem as más línguas e as estatísticas que 44% dos que viram, de fato, clicaram. Uma taxa de cliques inimaginável hoje.

Era a gênese de um jeito de fazer comunicação comercial que mudaria a indústria e mudaria também praticamente tudo no jeito de fazer negócios no mundo do consumo.

A novidade, em verdade, era filha dileta de uma outra novidade, bem maior, algo estranho chamado de ampla rede mundial, ou World Wide Web, que este ano completa 30 de existência, fruto de um experimento do cientista da computação britânico Tim Berners-Lee, que basicamente criou um sistema unificador das informações digitais que já circulavam no ambiente precariamente interconectado em uma rede de computadores que, para espanto na época, falavam entre si.

A WWW é uma língua, uma linguagem, um ambiente tecnológico de conexão e tráfego de informações e dados, que de pequenininho e circunscrito aos ambientes militar e acadêmico dos anos 90, tornou-se na mais gigantesca e onipresente malha de comunicação de toda a História Humana. Internet para os íntimos.

Pois o capitalismo foi lá tirar seu teco. E viu ali uma, quem sabe, oportunidade comercial. E veio o banner da AT&T, um call to action diretão, tipo soco digital de vendas.

O banner, o incansável e ressurgido banner, teve já vários formatos e recursos, sendo o mais recente a possibilidade de ser programaticamente distribuído com uma assertividade inimaginável 25 anos atrás. Se a taxa de cliques caiu, a precisão de targeting cresceu exponencialmente, num mundo bastante mais caótico e cheio de alternativas de mídia muito mais complexas do que quando tudo começou.

Além disso, ele é barato, assegura mensuração, permite rápidos ajustes quando algo não dá certo, e tem hoje possíveis recursos criativos, visuais e gráficos, sofisticados o bastante para o transformarem no modelo de comunicação online ainda prevalente dentre todos os demais, um quarto de século depois.

Mas o digital advertising vai mais além que o banner, hoje. Poderíamos incluir nessa categoria tudo que é criado, produzido e distribuído em mensagens comerciais digitais no mundo da comunicação comercial, e que pode ser onipresentemente acessado de praticamente qualquer parte do Mundo, a partir de um número cada vez maior de aparelhos e suportes, que por sua vez se multiplicará sem fim quando tivermos, em breve, a Internet das Coisas (trilhões de coisas conectadas e prontas para o digital advertising).

Sem a internet e sem a publicidade digital, não só o marketing e as marcas não seriam as mesmas, como nenhum de nós seria os mesmos também.

O impacto dessa transformação radical em nossas vidas e em nossos negócios não se deu, nem se dá, de maneira uniforme.

Como mostra estudo da McKinsey sobre os 25 anos da digitalização da publicidade e da comunicação comercial, setores como viagem, varejo, automotivo e financeiro se aproveitam melhor da nova tecnologia, e para diferentes tipo de uso, sendo a geração de receita direta, tudo que qualquer indústria busca, o maior benefício direto da eficácia da digitalização da comunicação. Veja o gráfico abaixo.

Outro reflexo de alto impacto transformador da digitalização da nossa indústria, começada lá atrás com o tal banner, é que as fronteiras entre os vários setores começam a se borrar definitivamente e a interação produtiva e rentável entre elas começa a transformar a verticalização clássica da produção e da comercialização de bens e serviços em plataformas cada vez mais integradas de negócios.

A McKinsey também capta isso muito bem no gráfico abaixo.

E assim temos vividos esses 25 anos, transformados definitivamente, tanto em nossa forma de pensar estratégias mercadológicas, como de investir em mídia, ainda um dos pilares vitais da indústria do consumo global.

Abaixo uma projeção da Zenith Media sobre investimentos globais em publicidade em 2021, dando conta do domínio digital sobre as demais áreas de mídia que conhecemos.

Longa vida ao banner. E a eficácia das plataformas de comunicação digital.

Vamos lutar contra tudo que é fake nesse mundo (e olha que tem bastante coisa), mas vamos também reconhecer que essa revolução que completa 25 anos de vida agora, veio para ficar e que, bem utilizada e gerida, transforma, para melhor, a eficácia da toda a nossa indústria.