O que uma rede de supermercados pode trazer de insights para editores de revistas?

Sempre que se cria uma empresa, o fundador tem em mente uma missão que se confunde, aos poucos, com a necessidade de sustentabilidade. Na maioria das vezes a missão se perde pelo meio do caminho e, quando as pessoas se dão conta, estão repetindo modelos desgastados, que nem levam à sustentabilidade e nem cumprem a missão inicial. Nos Estados Unidos, uma rede de supermercados está inovando ao pensar o seu serviço como uma forma de promover a saúde dos consumidores. Parece longe da realidade das revistas? Role a tela e você vai ver que não está.

A rede de supermercados Kroger Co. uniu-se a empresas fornecedoras parceiras e criou a Kroger Health. O objetivo é transformar os supermercados em um destino focado no bem-estar, integrando o varejo de alimentos com o atendimento clínico para melhorar os resultados de saúde dos consumidores. A estratégia se baseia no fato de que as pessoas visitam os supermercados com muita frequência, o que permite à empresa interagir continuamente com os clientes e fazer parte do seu dia a dia.

Utilizando dados bem-estruturados, organizados, com a autorização dos clientes-consumidores (claro!), a Kroger Health oferece farmacêuticos, técnicos, enfermeiros de prática avançada, assistentes médicos e nutricionistas, que trabalham em conjunto para orientar os clientes de forma holística. Outra vantagem para os consumidores são as farmácias e as “Pequenas Clínicas” (Little Clinics), que oferecem aplicação de vacinas, testes e tratamentos para doenças comuns (como gripe, COVID e estreptococos) e exames preventivos.

Uma ideia genial é o OptUP, um sistema de pontuação nutricional que usa as cores vermelho, amarelo e verde para ajudar os clientes a escolherem alimentos com maior densidade nutricional de maneira fácil e gradual. Eles também auxiliam clientes que usam medicamentos para perda de peso a encontrarem as proteínas e suplementos necessários para manter a saúde. Em vez de ficar naquela posição chata de “polícia da alimentação”, o OptUP facilita ao cliente entender e contar a pontuação do carrinho de compras mais ou menos saudável.

E, segundo a presidente da Kroger Health, Colleen Lindholz, há planos ainda para cruzar os dados de compras de alimentos no supermercado com os dados clínicos da farmácia (mediante consentimento do usuário). Isso permitirá enviar ideias e descontos personalizados pelo celular para ajudar o cliente a melhorar a sua dieta com base em suas condições de saúde.

A próxima grande novidade, também relacionada à interoperabilidade, é o passaporte de saúde, um sistema onde as pessoas poderiam compartilhar suas informações com quem quiserem, para obter benefícios. Isso permitiria às pessoas compartilharem, possuírem e se beneficiarem de seus próprios dados.

“É aí que o varejo entra em cena, porque estamos onde as pessoas estão. Elas se sentem à vontade para vir até nós, e é por isso que construímos confiança com elas. Com isso vem a responsabilidade, e é por isso que sentimos um grande peso de responsabilidade, não apenas com os serviços que podemos oferecer, mas também com a nutrição, os alimentos, as coisas que elas consomem e aplicam na pele”, explica Colleen Lindholz.

Mas o que isso tudo tem a ver com revistas?

Ao olhar a estratégia o que se percebe é que, além da estruturação focada na prevenção à saúde, o que permite esse ecossistema viver são os dados e o forte sentimento de comunidade, estruturados como benefícios ao consumidor. Bem-organizados, renovados e atualizados a cada visita dos clientes, os dados viabilizam que os hábitos sejam bem conhecidos e que cada cliente possa receber o que está buscando. A Kroger percebeu que a interação frequente com o público e a confiança estabelecida são ativos valiosos que podem ser usados para mudar comportamentos e melhorar vidas. E dar a todo o ecossistema muito mais chances de se sustentar.

As revistas, que já possuem nichos fiéis e contato recorrente com seus leitores, podem usar os mesmos pilares da Kroger para evoluir de “fornecedoras de conteúdo” para ecossistemas de soluções integradas.

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Como aplicar essa inspiração em diferentes segmentos editoriais?

Aproveitamos a ideia base da Kroger Co. e fizemos um exercício para sugerir como essa inspiração pode ser aplicada em diferentes segmentos já atendidos pelas revistas.

1. Cruzamento de dados e personalização com consentimento

• O modelo da Kroger: A empresa cruza os dados de compras do supermercado com os dados clínicos da farmácia (com o consentimento do cliente) para criar jornadas hiperpersonalizadas. Isso permite enviar mensagens de texto com ideias de nutrição, cupons e amostras grátis de produtos que se encaixam na rotina de saúde específica de cada indivíduo.
• Aplicação em revistas femininas: Uma revista feminina pode integrar os dados de consumo de conteúdo de suas leitoras (ex: artigos mais lidos sobre menopausa, transição de carreira ou saúde mental) com dados de marcas parceiras (clínicas de estética, academias, plataformas de terapia online, consultores de recolocação profissional). Com o consentimento da leitora, a revista atuaria como um “hub”, enviando trilhas de conteúdo personalizado atreladas a descontos em consultas ou produtos reais, preenchendo a lacuna entre a informação (ler sobre saúde) e a ação (cuidar da saúde). Anunciantes fornecedores teriam acesso a um mercado extremamente sensível aos seus serviços e produtos.

2. Criação de sistemas de pontuação para mudança gradual de comportamento

• O modelo da Kroger: Para não ser a “polícia da alimentação”, a Kroger criou o OptUP, um sistema com cores (verde, amarelo e vermelho) que pontua a densidade nutricional do carrinho de compras. O objetivo não é proibir nada, mas incentivar pequenas escolhas melhores que, ao longo do tempo, geram grande impacto.
• Aplicação em revistas de meio ambiente: A revista pode criar um sistema de pontuação (um “Score Verde”) para seus assinantes. Ao ler reportagens, participar de campanhas de doação, ou comprar produtos de empresas da sociobiodiversidade amazônica endossadas pela revista, o leitor acumula pontos. A revista guia o leitor gradualmente para um estilo de vida mais sustentável, recompensando essas pequenas escolhas ecológicas no dia a dia com produtos ou serviços de parceiros, sem adotar um tom punitivo ou inatingível. O engajamento do público sensível a estas causas facilitaria o acesso de fornecedores de produtos e serviços dedicados aos leitores, ao mesmo tempo que aumentaria o interesse do público em campanhas e movimentos sustentáveis.

3. Interoperabilidade e o “passaporte” de informações

• O modelo da Kroger: A próxima grande inovação da empresa é a “interoperabilidade”: integrar as pontuações de nutrição do supermercado diretamente aos registros médicos eletrônicos dos pacientes, para que os médicos saibam como seus pacientes estão se alimentando. Eles também vislumbram um “passaporte de saúde”, onde as pessoas são donas de seus dados e podem compartilhá-los com quem quiserem para obter benefícios.
• Aplicação em revistas do universo infantil: Uma revista voltada para pais e filhos pode criar um “Passaporte de Desenvolvimento”. A revista faria a ponte entre o lar e o mundo exterior. Os dados coletados na plataforma da revista (como marcos de leitura da criança, interesses em jogos educativos ou dúvidas dos pais sobre comportamento) poderiam ser exportados pelos próprios pais e compartilhados com pediatras, escolas ou psicopedagogos parceiros. A revista deixa de ser apenas entretenimento e passa a integrar a rede de apoio primário da criança.

A inspiração para esta matéria nasceu a partir da entrevista da Progressive Grocer com a presidente da Kroger Health, Colleen Lindholz. O texto completo pode ser lido clicando aqui.