Relatório comprova que revistas impressas estão voltando

Inspiradas pela repercussão da entrevista de Nizan Guanaes à Revista Veja, sobre “o valor atemporal das revistas”, pesquisamos e encontramos esse relatório publicado recentemente pela Media Voices. Inside the Print Revival , analisa por que as revistas impressas estão voltando às manchetes — desde os principais veículos de notícias até a imprensa especializada em negócios — muito depois da previsão de seu fim apocalíptico.

Veja aqui o vídeo do Nizan falando sobre a entrevista à Veja. Aproveite e nos siga no Instagram!

Media Voices é a editora do The Publisher Podcast e do The Publisher Newsletter e o relatório é copatrocinado pela FIPP, para avaliar a trajetória dos produtos em papel. O documento explora por que o ressurgimento está acontecendo agora, como o mercado de impressão atual é diferente, os desafios que o aguardam e algumas das oportunidades na publicação de revistas impressas.

Revistas impressas como colecionáveis

De acordo com o relatório, o impresso se adaptou, “silenciosamente, estrategicamente e com notável resiliência”: não se trata de um retorno ao passado, mas de uma reinvenção. O documento cita o desmonte do mercado de massa para as revistas e destaca que agora as tiragens e frequência de publicação são menores, com foco em nichos mais restritos e uma forte presenta digital complementar. São experiências premium, que conquistam a atenção e constroem uma afinidade duradoura com a marca.

O caráter colecionável também é uma motivação para a compra e os exemplares são vistos pelo público como “um luxo acessível”, que atende, segundo Samir Husni, da Mr Magazine, alguns desejos que movem os humanos: “Propriedade“ (amamos possuir coisas), “Associação“ (queremos pertencer a uma comunidade) e “Ostentação“ (gostamos de nos exibir), o que contrasta com a economia de assinatura digital onde “nunca realmente possuímos nada”.

Exemplos da teoria sobre as revistas como colecionáveis são as capas da revista TIME com Taylor Swift e as múltiplas capas da revista Empire para grandes lançamentos de filmes. Essas edições são criadas para serem “um evento, um item de colecionador” e “um item de recordação, um colecionável e algo que pode cimentar um momento na história”.

A diretora de negócios da TIME, Maya Draisin, afirmou que a edição com três capas “sintetizou o poder da colecionabilidade”. Foram 837 mil cópias destinadas à venda, contra os habituais 180mil, num aumento de 365%. O número de pessoas que comprou o trio de capas foi duas vezes maior do que o público que comprou a segunda capa single mais vendida da Time, segundo Maya Draisin.

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Relação estreita com as audiências de nicho e os superfãs

Outro importante insight é a nova métrica que publishers devem levar em conta quando pensam em público. Mais importante do que 10 milhões de leitores é ter mil deles que comprem tudo o que você produzir. O relatório explica que atender aos desejos das audiências mais leais pode significar entregar conteúdo mais aprofundado, com menos frequência.

Como exemplo, o documento cita a Bloomberg Businessweek que se tornou mensal para oferecer um produto “diferente e satisfatório que pode se destacar e ser bonito, e algo que eles queiram ter em sua mesa de centro e ficar com ele por semanas ou um mês”.

Dentro desta estratégia, o digital surge como uma rota alternativa para o mercado. Ele é ao mesmo tempo uma oportunidade promocional e uma forma de criar uma visão 360 graus para os assinantes. Permite que as editoras façam mais do que fariam se mantivessem apenas o impresso. Mas, para isso, é preciso oferecer ao leitor uma experiência complementar, e não apenas um copia e cola.

Preços premium para aproveitar a fadiga digital

Embora a receita global do impresso esteja diminuindo, a PwC estima que o impresso ainda contribuirá com 80% da receita para revistas de consumo em 2022-2026 e 75% até 2026. Para o B2B, a previsão é de 45% em 2026.

A recomendação para manter a lucratividade no impresso é “manter seus custos abaixo dos preços que você cobra” e “cobrar preços premium”. Na Europa, há uma aceitação crescente dos consumidores em pagar mais por produtos impressos de alta qualidade. O preço médio de uma revista no Reino Unido era de £7 em 2023, mas muitas independentes estão vendendo por mais de £10 ou até £20.

O quadro também muda para a publicidade, que agora é vista como um plus em vez de um pré-requisito. Isso permite que as editoras se concentrem em construir relacionamentos diretos com leitores e anunciantes.

Um fator que colabora para esse renascimento do impresso é a fadiga do digital e a desilusão com a mídia online, que se agrava com a desconfiança do conteúdo gerado pela inteligência artificial. O impresso oferece um “antídoto sem distrações” e uma forma de consumo de mídia que o leitor pode controlar.

Se você se interessou pelo relatório Inside the Print Revival, pode baixar a versão completa, com 68 páginas, clicando aqui.

Se quer ler a entrevista de Nizan Guanaes para a Veja, clique aqui.