Eduardo Tessler dá dicas para novas fontes de receita

15 de junho de 2022

Eduardo Tessler foi o convidado do Café com Aner de terça-feira, 14 de junho e deu dicas sobre novas fontes de receitas. Jornalista com passagens pelo Zero Hora e ex-correspondente de O Globo na Itália, ele é colunista do Meio e Mensagem e responsável por projetos de reestruturação , com novos modelos de trabalho e transformação digital em veículos de várias partes do mundo.

Durante a conversa, Tessler mostrou alguns princípios básicos sobre a conceituação dos meios e como eles devem entender o negócio de editoras, citando a importância dos meios de comunicação como um serviço que conecta as informações sobre o que acontece no mundo ao público interessado, em múltiplas plataformas. Veja alguns dos pontos de destaque do bate-papo.

O que somos?

Uma revista, um jornal, uma rádio? Não somos assim tão limitados. O meio de comunicação é algo que está entre as audiências, pessoas que estão buscando algo e o mundo. Às vezes essa busca é para que as pessoas entendam o que está acontecendo no mundo e possam bater-papo com seus colegas de trabalho, com sua família. Precisamos consultar meios de comunicação para saber o que aconteceu com o inglês e o sertanista na Amazônia, por exemplo. O nosso desafio é ser a conexão inteligente. E não importa se seja formato revista, jornal, tv a cabo… nós somos o intermediário entre a audiência e o mundo.

Quem é a audiência?

Existem milhares de audiências, pessoas e anunciantes. Há desde os generalistas, que veem jornais de grande circulação, até os mais específicos que querem ir mais fundo. E as revistas especializadas entram aí.

E como produzimos conteúdo?

Revistas de informação geral terão que abraçar todos os assuntos de alguma forma. O seu talento será selecionar o que de melhor há nessa grande cesta de conteúdo. E as revistas ou jornais pequenos estão cada vez mais ligadas a um nicho, a um grupo específico de pessoas. No digital é exatamente a mesma coisa. A gente acha que digital é pro mundo… mas o seu alcance é que é pro mundo. Quem vai ser fiel ao meu trabalho é aquele que se identifica com o produto que eu estou colocando no ar. A gente identifica uma audiência específica, um grupo de pessoas, que pode ser geográfico em uma cidade pequena, gosto, gênero, político, mas faz um recorte, preparando o conteúdo para uma audiência específica. Não precisamos ser gigantes no conteúdo para sermos gigantes no alcance. É importante definir para quem a gente trabalha.

Qual o valor que posso agregar ao conteúdo para ganhar confiança da minha audiência?

Eu preciso me diferenciar dos meninos que estão na garagem de casa ou na faculdade fazendo um site de conteúdo, ouvindo rádio e colocando notas no ar, porque eles só querem ganhar dinheiro e mídia programática… Existem várias formas de agregar valor e melhorar o conteúdo do que eu posso produzir. Senão for diferente, não se vai longe.

Quando se criou a internet se achava que a única forma de ganhar dinheiro era tendo uma audiência gigante. Por isso eram comuns as fotos de gatinhos de duas cabeças, mulheres sensuais… porque achava-se que a programática iria pagar mais para quem tivesse mais gente clicando naquilo. Isso é passado. Todos os órgãos de comunicação que têm algum valor agregado e prezam pela sua marca, têm identificação e audiência, já estão fora dessa. Ter muita gente clicando é consequência do meu trabalho, mas eu não vou enganar minha audiência fazendo coisas que eu não faria para ganhar clique fácil.

Conselhos para melhorar seu conteúdo

Pense e identifique: Quanto vale o que eu faço? Geralmente as empresas pensam: vamos reduzir custo cortando jornalistas… e esse é o maior erro. Você corta linearmente, achando que ao reduzir custos, que vai conseguir manter a produção, mas não vai. Às vezes o veículo está com a redação, o departamento de vendas ou a tecnologia inchados. Não estou dizendo que não se deve reduzir quadros nunca, mas temos que reduzir dentro do nosso tamanho. Não podemos reduzir aquilo que nos diferencia e nossa faz ser o que somos. Se somos produtores de conteúdo de maior qualidade, não posso demitir o funcionário que me traz o melhor conteúdo apenas porque ele tem o melhor salário. Preciso preservar esse cara.

Investimento

É preciso melhorar a operação colocando investimento em melhoria de processo, conteúdo, estruturas. E de onde vou buscar esse investimento? Anúncios, assinaturas, o apoio das pessoas. E deve-se olhar também o mercado para avaliar o preço do nosso produto. Normalmente fazemos essa avaliação muito mal. Às vezes a gente se acostuma com margens de lucro estratosféricas, gigantescas… e às vezes ao contrário, a gente não tem margem de lucro e trabalha no negativo, achando que é a mesma coisa e promete bônus pra todo mundo. Isso é problema de gestão para precificar os produtos.

E cadê o dinheiro?

Grosso modo, existem duas fontes de receita: audiência, que lê e frequenta nosso site, os CPFs; e as empresas anunciantes, que querem essa audiência. O que os anunciantes querem cada vez mais é nos retirar dessa posição intermediária e fazer a relação direta com o seu público, através das redes sociais. Muitas vezes somos culpados por isso. Atiramos conteúdo nas redes sociais, que não nos pagam nada, damos movimento para esses caras e aproximamos as duas grandezas que a gente não deveria nunca aproximar: audiência e anunciante. E fazemos isso em nome de aumentar a nossa audiência… só que é um aumento falso, porque as pessoas que entram em uma matéria nossa por uma rede social não sabem qual é a fonte da matéria. Ela entra pela rede, clica na matéria e vai parar na nossa página. Se nós não formos competentes para oferecer, na chegada, um menu de alternativas para que ela se mantenha na nossa marca, ela vai voltar para a rede. E quando alguém perguntar onde ela viu a notícia, vai responder que viu no Facebook, WhatsApp, Google Discover…

Como as audiências nos dão dinheiro?

• Assinaturas por exemplares, em papel e digital.
• Membership que é a associação do leitor. Eu sou fã disso. O veículo apoia algo e dá mais vantagens para quem é sócio do nosso negócio, como vantagens de conhecer pessoas que produzem o conteúdo, dicas especiais, miniprodutos extras, passeios. Não é dar desconto em clube. É dar vantagem na participação na produção de conteúdo também. Isso está crescendo no mundo inteiro e no Brasil ainda não.
• Doação é uma forma de pedir a colaboração para que o veículo continue seguindo adiante. Não se quer nada em troca.
• Eventos, ações nas ruas
• Anunciantes com publicidade. No digital, a programática era o grande lance. Mas como não é o publisher que coordena o preço de mídia, as métricas, o algoritmo que vai ajudar alguém a entrar ou não no nosso site, a gente está vendido nesse processo. Às vezes a remuneração cai 50% e a gente não sabe por quê. Não podemos depender disso. Devemos depender nossa venda direta de anúncios. Devemos ter o nosso corpo de vendas comercializando patrocínios, apoios, branded content, projetos especiais.

Exemplos de membership

O membership exige uma coparticipação do usuário/leitor/espectador pagante dentro da produção de conteúdo. The Guardian, na Inglaterra, tem leitores que pagam regularmente e por isso têm direitos diferenciados. Os membros deste grupo têm direito a uma newsletter escrita por um especialista em economia, por exemplo. E este membro pode se encontrar com o especialista uma vez por mês ou por ano em um teatro, uma sala de espetáculos para uma conversa sobre temas relevantes para ele. Neste modelo não se vende ingressos. É uma palestra privada.

Outro modelo são as visitas guiadas. Os membros do grupo têm direito a ir a exposições com os colunistas de arte dos jornais. Cada um paga a sua passagem para Paris, por exemplo, mas vê as obras com explicações dadas pelo especialista.

Estou implantando um outro modelo em uma rádio no Peru em que o membro tem direito a ser citado na programação no dia em dias de eventos especiais, como aniversário, formatura do filho. Além disso, o ouvinte pode passar uma mensagem que será falada na rádio, em um horário específico, reservado para isso. Ele também tem direito a acesso direto à radio pelo WhatsApp, com a garantia de que todas as mensagens que ele enviar serão respondidas pelos editores.

Clique aqui para assistir a íntegra do bate-papo em nosso Canal no YouTube.