P&G acelera marketing e bate meta de vendas

MEIO&MENSAGEM – 20/04/2020

Jack Neff, do AdAge

A Procter & Gamble ofereceu algum otimismo ao mercado com o anúncio de seus resultados do terceiro trimestre do seu ano fiscal na sexta-feira, 17. As vendas orgânicas da companhia subiram 6% em linha com as expectativas dos analistas sobre o maior investimento em marketing que a empresa já fez em qualquer trimestre fiscal deste ano, que termina em 30 de junho.

A P&G aumentou seus investimentos em publicidade com uma porcentagem das vendas obtidas no trimestre – 1,9 pontos percentuais ou mais de US$ 320 milhões. Mas a empresa continuou com reduções nos custos gerais e de marketing – incluindo fee de agências e produção – na ordem de 0,7 pontos percentuais, ou cerca de US$ 120 milhões.

Ainda assim, isso significa o maior aumento líquido da P&G nos investimentos em marketing (subtraídas as despesas gerais e reduções de fee) até agora neste ano fiscal. A companhia registrou um aumento de cerca de US$ 240 milhões em relação ao mesmo período de 2019 (também considerando o crescimento das vendas). Na comparação, no trimestre anterior encerrado em 31 de dezembro, a P&G teve um aumento de cerca de US$ 100 milhões nos investimentos em marketing.

Também não há sinal de que a P&G planeje reduzir os investimentos no atual trimestre. A companhia está seguindo as diretrizes anuais para vendas orgânicas e crescimento na receita. O co-presidente financeiro, Jon Moeller, disse em uma teleconferência com investidores que não vê razão para reduzir os investimentos com publicidade.

Agora, a companhia está revendo seus planos de lançamento de produtos em cada categoria para determinar se haverá mudanças “em necessidade ou design para maximizar o impacto”, afirmou Moeller. “Em termos de como os produtos são lançados no mercado, eu não vejo necessidade de mudanças significativas. Por exemplo, está havendo mais consumo de mídia agora do que há três ou quatro anos provavelmente. Então, mudar esse modelo não faria muito sentido. E isso não vale apenas para TV, mas também consumo digital”, afirmou.

Enquanto as vendas da P&G na China caíram 8% no último trimestre por conta do lockdown causado pelo novo coronavírus, as vendas subiram 10% nos Estados Unidos, mais do que compensando a queda. O movimento se deu em razão das compras feitas enquanto as pessoas se preparavam para o isolamento. As vendas subiram ainda mais no Canadá, com 14%. A América Latina registrou 11% e a Europa Ocidental 6% pelo mesmo motivo.

Os gestores das marcas Charmin, Bounty, Tide e Olay tiveram problemas para acompanhar a demanda nos EUA. As vendas aos consumidores cresceram 22% no último trimestre, enquanto as vendas aos varejistas aumentaram apenas 10% com as fábricas funcionando a todo vapor. Moeller reconhece que as vendas aos consumidores vão desacelerar nesse trimestre para algumas categorias com os clientes usando os produtos que já haviam sido estocados, mas, ao mesmo tempo, a P&G pretende continuar trabalhando para reabastecer os varejistas.

Em uma videoconferência, Moeller reconheceu o efeito da pandemia em produtos como Gillete, por exemplo: “A frequência do barbear não é tão alta quanto era no período pré-crise”. Mas ele afirma que o uso de outros produtos feitos pela P&G será beneficiado para além das compras de pânico. “Mais refeições preparadas em casa gerou um aumento na necessidade de produtos de limpeza”, afirma Moeller, reforçando marcas como Dawn, Cascade, Bounty, Mr. Clean, Swiffer e outras. “Também há uma mudança para soluções descartáveis ao invés daquela esponja molhada e suja para esfregar”.

Segundo o executivo, mesmo na lavandaria, as pessoas estão fazendo mais lavagens por semana e “mais peças estão sendo lavadas depois de serem usadas apenas uma vez para garantir a higiene”, explica. Na chamada com investidores, Moeller disse que a P&G é capaz de rastrear o uso de detergente nas casas, coletando dados de máquinas de lavar conectadas à internet em residências e o uso em outras categorias.

Por outro lado, o setor de beleza está sofrendo no período. A SK-II, marca de alta tecnologia em cosméticos que rende US$ 2 bilhões por ano para P&G, vendida principalmente no leste da Ásia, viu as vendas caírem 20% no último trimestre. O movimento reduziu o negócio geral do setor para um crescimento global de apenas 1%. Mas Moeller afirma que as vendas na China estão começando a se recuperar, com a reabertura de lojas e outros pontos de venda.

Tradução: Taís Farias